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Mercadeo estancado (1)

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Carlos Fernando Villa Gómez Consultor de Mercadeo

Desde comienzos de la segunda mitad del siglo pasado advirtieron Drucker y Levitt sobre lo que podría ocurrir con mercadeo, si la formación de quienes tenían e iban a tener a cargo la orientación de la esta actividad en las organizaciones continuaba como se estaba dando, al hacer advertencias sobre quiénes debían tomar decisiones sobre el particular, y el perfil del mercadólogo. Más adelante, se ratificaron esas llamadas de atención, que hacían prever insatisfacción y desconfianza, por decir lo menos.

A finales del siglo, el británico Malcom McDonald hizo un análisis sobre la razón para los tantos fracasos de las actividades del mercadeo en el mundo, y la conclusión corroboró lo que preveían Drucker y Levitt; y poco más de 15 años hace que Philip Kotler escribió sobre los 10 pecados capitales del mercadeo, los cuales siguen siendo los mismos en la actualidad, y quizá más. En numerosas publicaciones han aparecido varios artículos comentando el tema siendo múltiples las críticas, sobre todo relacionadas con la publicidad y las acciones de comunicaciones, por el mal uso que se hace de y con ellas, como también de los conflictos internos generados por la falta del denominado endomarketing o mercadeo interno.

Discusiones de nunca acabar, exceso de análisis, inactividad y demora en la toma de decisiones, y mucho más, que no generan ningún resultado positivo en la práctica, entre otros, no le hacen bien ni al mercadeo ni a las organizaciones que tratan de competir en un mundo cada vez más complicado, con mercados más exigentes, en el cual hay exceso de oferta y de comunicaciones, haciendo que en no pocas ocasiones se llegue al desespero.

Cuando las decisiones que tomamos los seres humanos, inclusive los que no son, se afectan por variables que no se pueden controlar por los encargados de hacer los análisis y tomar decisiones, que hacen que lo que hoy funcione bien, mañana puede no causar el mismo efecto; cuando las neurociencias dicen que el comportamiento del mercado necesita estimulaciones de variados tipos, y no se trabaja sobre ellos sino que se recortan los presupuestos para el efecto; cuando no se miden las consecuencias de las modificaciones constantes, y no se trabaja conscientes de esa variable veloz que es el cambio; cuando no se trabaja por la fidelidad de los clientes sino por el afán de que gasten, dizque “creando” necesidades; cuando las decisiones se toman con el signo pesos al frente y quienes están en mercadeo no saben sostener posiciones ni sustentar programas de acción, entre muchas otras cosas, es muy difícil, y mercadeo continuará generando un alto nivel de insatisfacción como se aprecia en tantos casos.

En realidad, como expresó la American Marketing Association, sobre lo cual insistimos, mercadeo es una función organizacional, de la cual todos son responsables, pero necesita orientadores que cumplan con el perfil que debe tener quien ello orienta.

Mucha razón tuvo Malcom MacNair cuando dijo que “si las administraciones del mundo comprendieran el mercadeo y aplicaran bien sus herramientas, el mundo sería un paraíso” porque todos estaríamos entregando a los demás ofertas y un nivel de vida cada vez mejor, puesto que, como continúa la definición, estaríamos creando, comunicando y sosteniendo valores.

Es fácil de entender, difícil de aplicar, como dijo Kotler, además de ¡imprevisible, fascinante, necesario y espectacular!

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