Mercadeo en el nuevo año

Como ocurre cada fin de año cuando comienza diciembre, la gente empieza a analizar los hechos y logros del período que termina y a pensar en los propósitos y retos para el nuevo año, siempre deseando lo mejor; se desacelera en algunas organizaciones y acelera en otras. Y, obviamente, la gente de mercadeo hace lo propio, confiando poder lograr lo máximo en el que pronto comenzará.

El 2020 será otro año para muchos análisis, estudios y propósitos, pero también de retos; 12 meses que estarán llenos de actividad política, de paliativos que siempre genera el deporte, y más, lo cual hará que la mezcla de las variables tenga que adaptarse a las diferentes circunstancias que influenciarán el comportamiento de los mercados, además de lo que sucede en otros países.

Sin duda, las comunicaciones de mercadeo serán un escenario de muchos y múltiples retos debido principalmente a la cantidad de medios existentes y al poder que han adquirido las redes sociales y el denominado voz a voz, boca a boca, o susurro, que se ha convertido en el de mayor penetración y credibilidad, y que no es tan controlable ni confiable, por lo que hay que ser conscientes de la necesidad del efecto de repetición y la adecuada selección de medios y frecuencia de mensajes. Uno de los aspectos principales será la distribución de los presupuestos correspondientes, sobre todo los de publicidad y promociones, lo que ha hecho que la planeación de la mezcla de medios tenga que ser considerada con más esmero, control y seguimiento que nunca antes.

Lo más recomendable, según los expertos, es utilizar un medio principal y mínimo tres de apoyo, además de estimulación emocional y racional, lo cual depende de la oferta y su naturaleza, el segmento al cual se ha de dirigir, la competencia y otros, evitando la selección de medios, y frecuencia por amistad y/o tarifas, por ejemplo, entendiendo que “todo y todos comunican”, y que no es posible no comunicar.

Otro aspecto a considerar ha sido, y será, el elemento básico de diferenciación para el posicionamiento competitivo, y los apoyos que debe tener, pues la comoditización y las guerras de precios, principalmente, han hecho que se descuide en muchos casos la orientación necesaria para que todo y todos comuniquen adecuada y efectivamente cómo se debe percibir la oferta para lograr ubicarla y que permanezca correctamente en las mentes de los mercados, de manera que se puede ser primera y preferida opción. Hay que recordar que el posicionamiento se ha convertido en una actividad holística, por lo que todos, inclusive clientes y proveedores, desarrollan actividades de mercadeo para las organizaciones, y que hay que monitorear ese posicionamiento y estar preparados para ajustarlo (reposicionar) cuando sea necesario, ya que la constante del cambio hace que ello sea un imperativo mercadológico; pero hay que hacerlo a tiempo, en el momento indicado, lo que exige un seguimiento minucioso de los ciclos de vida de la oferta y de la organización.

Complementando lo anterior, otro reto será el mantenimiento del mercado, pues hay que entender que “nadie es eterno en el mundo”, que la competencia no está quieta, y que la oferta seguirá siendo más amplia por ahora, porque ya se habla y con razones del fin de la globalización, por lo que hay que recordar que los planes de mercadeo se fundamentan en mantener, atraer nuevos y generar futuros clientes.