Mercadeo en 2026 (y 2)

Se espera que en este nuevo año, que como dicho puede ser el más importante de la historia que nos ha tocado vivir, la mayoría de la inversión hecha en actividades de mercadeo no se vaya a dejar infectar por el proceso electoral que ya se vive con intensidad, lo cual no deja de ser un riesgo por las circunstancias actuales.

Igualmente, se espera que desaparezca la miopía sobre lo que es el marketing que demuestran varios administradores y juntas directivas, que se desarrolle un adecuado manejo de los sistemas de medición, se adelante una efectiva planeación con claridad de prioridades en los objetivos, una actividad positiva de comités, y muy importante, un uso adecuado y ético de la llamada inteligencia artificial, para evitar repetir al final del año lo que dijo John Wannamaker, frase a la cual reemplazamos la palabra publicidad: “sé que la mitad de lo que invierto en marketing se pierde, pero no sé cuál mitad”.

Además, considerar lo que el inglés Malcom McDonald describió como una de las causas principales de errores en mercadeo, como es la confusión entre los procesos y los resultados, que se traduce en inmediatismo, por el afán de crecer rápido o salir de los problemas. Así se podrá entender la razón para no acertar, y evitar que algunos opinen, de manera errónea, que marketing no es lo adecuado para los actuales momentos.

Muchos son los ejecutivos que a diario se cuestionan qué hacer, pues han entendido que los resultados no son inmediatos (ley 11, de la perspectiva), sobre todo por la presencia, cada vez mayor y más palpable del desgobierno y sus constantes errores, de la existencia de los distractores y paliativos que existen y tendremos este año, y la inseguridad generada por los acontecimientos mundiales.

Es fundamental que la dirección de mercadeo esté en cabeza de personas con el perfil y la preparación necesarios, acorde con las necesidades y expectativas. También es necesario que las juntas directivas y la alta dirección de las organizaciones comprendan lo que es y no es el mercadeo, y dentro de éste, una de las herramientas más usadas, pero lamentablemente cada vez más mal utilizadas, como es la publicidad. Igualmente, la responsabilidad social por ser el marketing el generador de comportamientos de los mercados ante las ofertas que se hacen.

La métrica aplicada no debe ser solamente en términos monetarios y de recordación publicitaria; es mucho más lo que debe medirse, y con cuidado de no exagerar en el uso de los llamados indicadores de gestión, que hoy son más de indigestión por el exceso existente de ellos, amparados en aquello de que lo que no puede medirse no puede controlarse.

Hay que tener muy presente lo que Levitt y Drucker tanto resaltaron, como es que el marketing tiene como fin formar y cuidar los clientes (mercados), es decir, desarrollarlos y mantenerlos activos, siendo una actividad apoyada por la innovación, por ser la esencia del funcionamiento de las organizaciones, y lo que Kevin Clancy tanto repitió acerca de la comunicación mercadológica: mensajes claros, con sentido y contenido, sin exceso de emociones entretenedoras y humor para hace posible una estimulación adecuada y efectiva del mercado.

En resumen, hacer del mercadeo una actividad para ofrecer y entregar cada vez un mejor nivel de vida, como Paul Manssur alguna vez dijo. Y…, ¡ojo con este año!