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Mercadeo, calidad y diferenciación

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Carlos Fernando Villa Gómez

Hasta los años 60-70, las empresas se preocuparon muy poco por el mercadeo; no era tan necesario, porque en la mayoría de los casos la demanda superaba la oferta, y el cliente no tenía muchas alternativas debido a los monopolios. En los 80, con la competencia creciente y la aparición de nuevas empresas y marcas, se dio un mayor equilibrio entre la oferta y la demanda, convirtiéndose el servicio al cliente, de una parte, y la calidad total de otra, en elementos importantes para el marketing efectivo, sobrevalorados de tal manera que muchos confundieron el proceso de desarrollar y mantener los mercados (mercadeo) con el ofrecimiento del servicio y la calidad.

La globalización y la tecnología han hecho que las cosas varíen, llegándose en la mayoría de los casos a tener mercados de oferta mayor que demanda, lo que implica que los mercados se enfrentan a la “tiranía de la elección”, pues es tanto lo que hay para tomar decisiones, y de buena calidad, que las empresas comenzaron a preocuparse por los clientes, por fidelizar, y obvio, por las maneras de hacerlo.

En los mismos años 80 se produjo un gran cambio de las actividades del mercadeo debido al auge de las teorías como la mencionada calidad total y el mejoramiento continuo, combinados con las teorías administrativas y las variaciones en las mismas.

Las escuelas de los años 70, que impulsaron los sistemas de ventas y colocaron las transacciones como fin, influyeron notoriamente en los mercados y en la práctica del cada vez más necesario mercadeo por la acción que se veía, gracias a los cambios de comportamiento y a la cantidad de competidores.

En la década de los 90 y principios del siglo se habló del mercadeo uno a uno, del relacional, del sensorial, del digital y de muchos más, buscando consolidar lo de los años anteriores, y confundiendo en muchos casos dada la oferta existente. Fue entonces cuando la palabra fidelización apareció, y con fuerza, se impulsó la investigación, al igual que el uso de tecnología en los sistemas de información y las bases de datos, y el nacimiento de más enfoques, basados en la búsqueda de la satisfacción de los clientes para hacerlos fieles, pensándose que para ello había que tenerlos contentos con la mejor calidad y un servicio que se ha confundido con muchas cosas como regalos y servilismo.

Los últimos años han sido de gran impulso del marketing digital, facilitando, hasta cierto punto, la logística del mercadeo. Pero tanta teoría y tanta actividad, hizo que muchos se confundieran. Se olvidaron de que la calidad es más subjetiva que objetiva, y circunstancial. Entonces comenzó a hablarse fuerte sobre la fidelización, el relacionamiento, las comunicaciones y muchas otras actividades del mercadeo.

Hoy, después de tantas vueltas y revueltas, la calidad se da en casi todo, pero hay que tener presente que es relativa, haciéndose fundamental la diferenciación (posicionamiento competitivo) y el trato con el mercado (los clientes), siendo la comunicación y las acciones las herramientas principales para ello, recordando que todo y todos comunican y que no se puede no comunicar, lo que nos lleva a un mercadeo, como tantas veces hemos dicho, humanista, hecho por personas humanas para personas humanas, con personas humanas, en todos los casos, y el marketing se fundamenta en el intercambio de valores, el diálogo permanente y las relaciones para lograr la confianza.

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