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Marketing obvio

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Carlos Fernando Villa Gómez - cfvilla@une.net.co Consultor de Mercadeo

No son pocos los comentarios y artículos que se han conocido sobre lo que se debe y no se debe hacer desde la óptica mercadológica durante la temporada de aislamiento y una vez se vuelva a la que llaman normalidad. Igualmente, son numerosas las consultas sobre el particular. Pero, no se puede olvidar que cada caso es diferente y las respuestas, como siempre, dependen de las circunstancias que, a su vez, son muy distintas por la complejidad de los mercados, la competencia, y, en fin, como dijo alguien, cada caso es diferentes, por similar que a simple vista parezca.

Sin embargo, y bajo cualquier circunstancia, hay una respuesta que ya hemos escuchado y leído en varias oportunidades, y que, como siempre ha ocurrido en el marketing en todos los casos, es obvia.

Cuando Paul Manssur comentó en los años 40 que el marketing es una actividad que se encarga de suministrar un nivel de vida cada vez mejor para toda la sociedad, explicó lo que se debía hacer siempre con la implementación de las estrategias: mejorar y ser de beneficio para todos.

Luego aparecieron enfoques que hacían referencia al servicio al cliente, relaciones, manejo de experiencias y otros, siempre recordando directa e indirectamente, que el mercadeo, como generador de productos, servicios, ideas, comportamientos, etc., dirigidos hacia lograr los máximos niveles de satisfacción de necesidades y deseos de los clientes, personas humanas entonces y siempre, estaba, está y estará (porque no ha variado ese aspecto), buscando un mejoramiento continuo de la oferta para que se pueda lograr el máximo beneficio posible, momentáneo, porque la perfección no se logra.

En 1991 escribió el español Josep Chías el libro ´El mercado son personas´, y luego escribió otro, ‘El mercado todavía son personas’, recordando en ambos que los seres humanos, a quienes se dirigen todas las actividades que se implementan, seguían siendo eso, humanos, personas, con sentimientos, necesitadas de lo que las organizaciones de toda índole ofrecen y ofrecerán, y el considerado padre del marketing moderno, Philip Kotler, con los indonesios Hermanwan Kartajaya e Iwan Setiwan, en ‘Marketing 3.0’ se refirieron a la necesidad de humanizarlo cada vez más.

Desafortunadamente, muchos mercadólogos confundieron máximo beneficio con máxima rentabilidad económica, y se animó la discusión sobre creación de necesidades, lograr que los mercados hicieran uso de ofertas hacia lo superfluo, innecesario, y muchas cosas comenzaron a cambiar. Se buscaba más transacciones antes que beneficio real de la sociedad, buscando el lucro en primer lugar, descuidando lo humano. Aparecieron falacias y espejismos para los clientes, y la sociedad de consumo se convirtió en atractivo para no pocos.

El inglés Oliver Feldwick dijo hace unos días algo que es y siempre ha sido obvio en el marketing: “pensar menos en la gente como simples consumidores y más como personas”, que en pocas palabras es lo que siempre se ha debido hacer, pero que poco se reflejaba en lo que se estaba diciendo, haciendo y ofreciendo.

En algunas ocasiones hemos repetido lo que el marketing debe buscar realmente, diciendo, además, que las utilidades no deben ser solamente en términos financieros sino en todos los campos, pues parece obvio que todos buscan mejorar siempre el nivel de vida, por lo que lo que la respuesta a lo que debe hacer mercadeo, siempre será la misma: lo obvio.

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