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Analistas 08/06/2024

Marketing: enfoque integral

Carlos Fernando Villa Gómez
Consultor de Mercadeo

Son varios los conceptos en épocas de incertidumbre, y desgobierno como el actual, acerca del enfoque principal que debe darse a las actividades mercadológicas. Para algunos deber ser el cliente, para otros la competencia, o el producto, o el precio u otro. La mejor respuesta a ese interrogante es ¡depende, pero integral!

Cada época presenta circunstancias diferentes, por lo que ningún escenario puede ser catalogado como único para afirmar que debe darse uno u otro enfoque principalmente, aunque algunos pretenden aseverarlo.

Desde hace miles de años se ha trabajado bajo el enfoque del cliente. En Babilonia se decía que había que para ser exitoso era necesario centrarse en el mercado (clientes), escucharlo e investigarlo para adelantar gestiones transaccionales. Desde entonces muchos opinaron y todavía lo hacen, que el enfoque debe ser el cliente en primer lugar.

El problema es descuidar o dejar de lado las consideraciones que deben tenerse sobre la competencia y lo que hace, el producto, el precio y muchos otros componentes de la mezcla de mercado que en el momento, y hoy más que nunca, hay que considerar constantemente, debido al cambio y a la gran variedad de oferta.

Enfocarse en la competencia como base del enfoque puede ocasionar que se desvíe la atención sobre los demás componentes de la mezcla y consecuentemente sobre el proceso logístico del mercadeo, además de convertirse en una serie de cambios de defensa y ataque que pueden llevar a un desposicionamiento competitivo y por lo tanto al mercado a un desconcierto y falta de claridad.

Hacerlo sobre el precio podría llevar a dejar de lado los elementos fundamentales para la generación de lealtad o fidelidad, ya que se centra la atención en dicho elemento. Peter Drucker llamó este enfoque “compra de clientes”, quienes igualmente serán adquiridos por los que ofrezcan el precio más bajo. Como si fuera poco, genera una guerra de precios que permitirá la supervivencia del más poderoso. Sobre ello Jack Trout afirmó refiriéndose a enfoques sobre el precio que “quien vive por el precio, muere por el precio”.

Pensar que el servicio al cliente es el enfoque adecuado principalmente sería caer en los pecados mencionados antes. Hay que recordar que lo que el mercado busca es beneficios, medios para satisfacer necesidades o deseos que no pueden ser suministrados por servicio nada más.

Cuando se habló de logística del marketing, de segmentación, de posicionamiento, de mezcla de mercadeo y otros temas complementarios y constitutivos de lo que es y debe ser un verdadero proceso de formación de clientes (mercados), se estaba enfatizando, y aún se hace, en un proceso que combina e integra varios elementos y que considera escenarios y componentes que no son excluyentes.

El énfasis principal es determinado por el momento que se vive y cómo se encuentra el mercado. De ahí que todo depende de las circunstancias y es relativo. El enfoque de mercadeo es, y tiene que ser, integral o integrado, siendo el cliente el centro y el eje de las acciones, y que, como decía Sam Walton, es rey, echa personal y cierra empresas. Pero desconocer que las circunstancias obligan a que los enfoques sean variables, ajustables y ajustados, e integrales, sería necio y generador de problemas, que en el futuro cercano no tardarán en aparecer.

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