.
Analistas 28/09/2019

La lección de Thomas Cook

Carlos Fernando Villa Gómez
Consultor de Mercadeo

Quizá podría afirmarse con Darío Gómez que “nadie es eterno en el mundo”, para resumir en pocas palabras lo que implica el cierre de la creadora de las agencias de viajes modernas y los operadores de turismo, la empresa británica Thomas Cook, después de haber estado en el mercado 178 años y haberse reinventado más de una vez. La causa de la desaparición de muchas organizaciones puede ser variada, como tantas veces se ha dicho en marketing, pero hay dos fundamentales: por voluntad, una, y por no hacer lo debido, la otra, pudiendo darse la primera como consecuencia de la segunda.

A su vez, la voluntad de cierre definitivo de una organización puede derivarse de la adquisición de la organización por otra, la obsolescencia de la oferta y el no deseo o la incapacidad de reinventarse, como se dice, por incapacidad económica o por situaciones de tipo legal, para mencionar las más comunes. La segunda, que no es escasa, es por NO hacer lo que debe hacerse en un mundo cambiante, en el cual la constante del cambio no se detiene, como no se detiene el tiempo; es decir, por no entender las variaciones en los comportamientos del mercado en todos sus aspectos, al igual que no adaptarse a la tecnología que hace que las cosas cambien con notoriedad.

Decir que internet ha sido la causa de cierre de tradicionales y otrora líderes es común escuchar, y muy fácil, pero de ahí a que ello sea causante de desaparición, hay mucho por analizar.

Los ferrocarriles nacionales de Colombia no se acabaron por lo que se hace en y con internet, pues no existía entonces, como tampoco desaparecieron por ello El Roble, Triunfo Unión, Valher, Aces, Aerocóndor, Taxader, Coltabaco, y muchas otras en nuestra patria; Gimbels y Toys´R´us, en Estados Unidos, y lo que están sufriendo Kodak y Sears, entre otros muchos.

Como afirmamos la semana anterior, muchos (medios impresos) están asustados por lo que sucede con internet y el comercio electrónico. Hace ya bastantes años se viene diciendo por parte de los expertos del mercadeo en el mundo que la evolución en todos los campos genera la necesidad de ajustar lo que se hace, o reinventarse si se quiere, pues las cada vez más nuevas generaciones exigen cosas diferentes a las anteriores.

Hoy, la llamada generación Z (la más “nueva”, nacidos después del año 2000), comienza a reclamar acciones comerciales, y otras, cara a cara, en persona, preocupada por el aislamiento y otras posibles consecuencias que puede provocar el adelantar la mayoría de interacciones “on line”, como se puede leer en los resultados de investigaciones adelantadas por empresas especializadas como A T Kearney, indicando con claridad un comportamiento muy diferente al demostrado por los baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964), la generación X (1965-1979), milenios o generación Y (1980-1999).

Thomas Cook, y las mencionadas, se “reinventaron” varias veces, pero no resistieron a las exigencias del mundo actual, y como los humanos, acabaron por cerrar (morir), pero, insistiendo en ello, no fue por internet sino por no hacer lo que se debía hacer, pudiendo ser ello la causa de “cansancio” u otras cosas.

Adaptarse a las exigencias del mercado exige comunicación bidireccional permanente, es decir, hablar con los clientes y prospectos, y estar preparados para continuar porque como hemos dicho en mercadeo, “nunca se llega al final”, a menos que se desee o se provoque.