Fidelizar en doble vía

La pandemia ha hecho revivir los tratados e inquietudes acerca de la lealtad del cliente, que no son pocos, ante la preocupación derivada de la inestabilidad de los mercados, y se ha manifestado de muchas formas en las organizaciones, tratando de no perder y atraer nuevos o más.

La pregunta que muy pocos se han hecho, y que Suzanne Lowe, consultora, autora y fundadora de Expertise Marketing, analizó hace un tiempo se refiere al otro sentido de la relación: la lealtad hacia el cliente por parte de la organización.

Es que generalmente se habla y se trata de fidelizar a los clientes, y se dice que estos son leales cuando están con la organización en la buena y en la mala. El sentido de pertenencia es un tema que a no pocos directivos desvela. Incluso se dice que es difícil conseguir buenos empleados.

Pero, la vía contraria, ¿ha sido analizada en profundidad? ¿Por qué siempre se pretende y se busca la lealtad del cliente, y se deja de lado la lealtad hacia el cliente?

En la buena y en la mala, se dice. Y la realidad nos ha demostrado que las organizaciones, sobre todo las comerciales, no se preocupan casi por el cliente sino porque este siempre haga esfuerzos para “mantenerlas” vivas y en situaciones de alta competitividad.

¿Qué han hecho, y qué hacen las organizaciones por los clientes cuando están mal, pero no de salud propiamente? Aunque también vale el cuestionamiento cuando se sufren quebrantos de ella. La verdad, muy poco, por no decir que nada.

No es sino que un cliente cuyo historial ha sido bueno, tenga un inconveniente económico para convertirse en lo peor, riesgoso, mala paga, y pierde todo lo que ha logrado. No hay que dar ejemplos sobre el particular.

Los problemas de los clientes no son tenidos en cuenta por la mayoría de las organizaciones, las cuales sin mediar la más mínima averiguación sobre las razones de incumplimiento u otras de las personas, o existiendo estas y siendo algunas valederas y explicativas de situaciones, no sirven para que se tenga consideración alguna.

Argumentos tan antimercadológicos como son los sistemas, la normatividad, las decisiones de la central que no tiene ni idea sobre quién es el cliente, y similares, son las respuestas más comunes cuando alguien solicita ayuda por estar en problemas. No importa qué tan bueno se haya sido o es. Y queda condenado el cliente; en la lista de lo peor. Lástima que no haya lista de organizaciones que estén reportadas por las entidades defensoras de los clientes.

Los llamados defensores del cliente, la verdad, han dejado muchas dudas sobre su efectividad. Las instituciones de defensa de los consumidores son tímidas. La acción de las personerías son muy lentas. Y mientras tanto, en las situaciones complicadas, se sigue tratando de fidelizar clientes pero no de ser fieles con éstos. El esfuerzo tienen que hacerlo externos e internos, para demostrarle a las directivas una lealtad que no es correspondida adecuadamente.

Son muchos los casos que podríamos citar: falta de adaptabilidad, bases de datos exageradas y muy financieras, frialdad, inflexibilidad, exigencias inútiles y papeleo exagerado y sin sentido, y muchos más.

Qué bueno sería apreciar que la lealtad se dé en doble vía, pero que sea de verdad, no de palabra, y que los clientes podamos decir que lo que el mercadeo ha pregonado, se está dando.