Fidelidad del mercado

Los últimos 10 años han sido atípicos en muchas cosas. Pero ha sido un período de tiempo durante el cual se ha hablado mucho de fidelizar clientes, es decir, de tratar de hacer que cada día sean más leales.

A finales de 2008, el consultor Scott Glatstein escribió el libro “Strategy Activation: How to Turn Your Vision Into Marketplace Success” (Activación de la Estrategia: como convertir la visión en un éxito en el mercado), y en él comentó algunas de las razones por las cuales considera que no se ha alcanzado tanto, y sugiere formas para lograr esa lealtad.

Comentamos las principales para una época durante la cual todos buscan esa fidelidad.

Son muchas, muchísimas, las promesas incumplidas que por medio de las comunicaciones mercadológicas se han hecho, y siguen apareciendo: lo que dicen que es “nuevo”, no es tan nuevo, el juego con los precios, las fotos que se utilizan, las palabras que no se entienden, por ejemplo, y mucho más.

Los clientes actuales ya “no tragan entero”, como se dice; son más realistas, y fundamentan las creencias en las promesas comerciales en aspectos como las experiencias (propias y de terceros), y conocedores de tantas teorías e historias trasmitidas por redes sociales y otros medios, esperan mucho, y mejoramiento; en otras palabras, los mercados se han acostumbrado a imperfecciones, pero retienen en la mente lo que sucede, y buscan, haciendo que los mercados sean inconsistentes, lo que no es ni nuevo ni bueno, por lo que ha aparecido con gran fuerza la palabra “sostenibilidad”.

Las experiencias negativas se han vuelto comunes, y el mercadeo de palabra (boca-boca o boca-oreja), sigue ganando en fuerza y penetración en todos los mercados.

Prometer no es lo mismo que cumplir; no es tampoco suficiente para un mercado cada vez más exigente, y que con el transcurrir del tiempo exige más, lo cual es notorio, sobre todo por las razones de las crisis económicas en todo el mundo.

¿Cómo hacer para que la gente crea lo que se dice si ya se piensa que no será así? Es lo que muchos se preguntan y a lo que quisieran encontrar respuestas justas y creíbles.

La respuesta se ha dado en varias ocasiones: hay que ser claros, concisos y simples tanto en los qués como en los cómos. A esa práctica de decir cómo se desarrolla el qué se ha denominado “pilar o base de promesa”, lo que implica que hay que explicar detallada y sencillamente las cosas, y obviamente, cumplir.

Además, porque el “ruido” publicitario es exagerado, llegando a ser excesivo en muchas ocasiones, por lo que las consecuencias han sido más negativas que positivas.

También hay que presentar soportes o testimonios si lo que se ofrece y dice así lo requieren. Es decir, hay que decir, escribir y hacer, siendo pacientes para que el mercado experimente la realidad y se convierta en creyente primero y fiel al final, como consecuencia de lo vivido.

Por último, la diferenciación será cada vez más importante, pues diariamente hay nuevas alternativas para los mercados. Por ello el posicionamiento competitivo será cada vez más buscado, y de no saber lograrse, las confusiones seguirán en aumento, y la inestabilidad de los mercados igual.

Pero, esa diferencia tiene que ser fuerte y tener sentido para clientes y prospectos, pues de lo contrario, no pasará de ser un simple dicho. Y eso ha sido algo muy común en los últimos tiempos. Mucho por hacer, pero hay que hacerlo rápido.