El servicio al cliente

Varias veces se presenta confusión sobre lo que son servicio al cliente (customer service) y estar centrado en el cliente (customer driven) para determinar lo que debe hacerse en mercadeo, llegándose incluso a hacer del servicio la esencia de la actividad, lo que, a su vez, ha hecho que muchos ejecutivos cuestionen la efectividad del marketing.

Beth Harte, coordinadora de Marketing y Comunicaciones en la Facultad de Medicina en Carle Illinois, reconocida consultoras de mercadeo, opina que en los análisis de los últimos años se ha encontrado que las organizaciones se han dedicado mucho más al servicio al cliente, creyendo que éste constituye la esencia del trabajo mercadológico, habiéndose descuidado bastante la toma de decisiones fundamentadas en los deseos y necesidades del mercado.

La concentración en el servicio al cliente se ha basado más en resolver problemas que en la oferta de soluciones, trabajando con mayor énfasis en “arreglar” antes que en “dar”. Por eso, por la manera como se ha enfocado, se refiere más a la reacción que a lo que previamente se desarrolla, o sea a lo proactivo, debido a que se genera cuando el cliente necesita algún arreglo.

La acción “centrada en el cliente” conduce a tomar decisiones, definir y hacer cosas “antes y después”, para lo cual se requiere estar en contacto o diálogo permanente con el mercado, para que cuando se presente la necesidad o el deseo de hacer algo, la oferta esté ahí, pudiéndose presentar entonces la acción que nace de la “cultura del servicio”.

¿Tiene que haber una oficina para el servicio al cliente? La respuesta es: si existe una verdadera cultura de ello (servicio), no tiene razón de ser una oficina con rótulo que así lo indique. Entonces, la pregunta lógica sería: ¿Es que el resto del personal no está enfocado en servir al cliente? Debería ser “servicios para el cliente”, si se quiere destacar algo extraordinario.

Trabajar enfocado en el mercado (cliente) implica que se parte de un proceso de relaciones que permite conocer expectativas para determinar la propuesta más adecuada, de manera que sea lo suficientemente atractiva y se posicione como la ideal para que llegue a ser la preferida y se actúe en consecuencia. Si se tiene al cliente como el eje de las actividades, se tendrá activa participación de él en lo que hace la organización, pues se logrará una vinculación real emocional de las partes, lo que necesariamente conducirá a la lealtad que tanto preocupa a los orientadores del marketing.

Por ese descuido o confusión se ha desviado el enfoque del mercadeo que busca como consecuencia en el tiempo (ley 11, de la perspectiva: “los efectos del marketing son a largo plazo”) mejorar cada día el nivel de vida de todos los que forman parte de las organizaciones y de la sociedad, sirviendo como debe ser.

Los pragmáticos del mercadeo visualizan el futuro de la actividad como un proceso para generar, ofrecer, mantener e impulsar valores, para lo cual se tiene que trabajar sobre la premisa de “facilitar la vida del cliente”, interno y externo, por medio de la generación de verdaderos hechos y compromisos que conduzcan a “tráteme bien y le devolveré el mismo trato”, siendo así como se logra una cultura de servicio con un marketing centrado en el cliente, que lleva a un excelente servicio al cliente, como Cristo nos enseñó.