El problema no es mercadeo

Drucker (1954) y Levitt (1961) advirtieron desde los inicios de la segunda mitad del siglo pasado sobre lo que podría ocurrir con las actividades de mercadeo si la formación de quienes se encargan de su orientación en las organizaciones continuaba como se estaba dando, alertando sobre el perfil del mercadólogo. Otros autores y consultores ratificaron lo dicho por ambos y continúan haciéndolo, porque se sigue apreciando una situación similar a la de entonces, y esas llamadas de atención parecen no tener mucho eco.

A finales del siglo pasado, el británico Malcolm McDonald hizo un análisis sobre la razón para los tantos fracasos de las actividades del mercadeo en el mundo, y la conclusión corroboró lo que preveían Drucker y Levitt: muchas, por no decir la mayoría de las personas que orientan el marketing, no tienen el perfil adecuado, lo cual no es fácil de encontrar.

Numerosas publicaciones han aparecido tratando el tema, especialmente por el manejo y las acciones de las comunicaciones, el uso de la tecnología y la falta de preparación del personal de las organizaciones por la deficiencia o ausencia de endomarketing, siendo múltiples las críticas, como también por los conflictos internos con otras áreas que se generan porque la gente de mercadeo no es de mercadeo.

Como si fuera poco, discusiones sobre si el marketing es arte o ciencia pueden ser tema para mucho rato, pero no arrojan ningún resultado en la práctica, al igual que lo que se hace sobre tácticas y estrategias, metas y objetivos, servicio al cliente, y otros ingredientes de la logística mercadológica. Es una situación que, aunque muchos no reconocen y pretenden seguir ocultando, no le hace bien ni al mercadeo, ni a las organizaciones que tratan de competir en un mundo cada vez más complicado, ni al mercado que cada vez se torna más exigente, en el cual hay exceso de oferta y de comunicaciones, haciendo que en no pocas ocasiones se llegue a desesperos por el mal uso del marketing.

Cuando los procesos de toma de decisiones de los seres humanos, inclusive de los que no son, se afectan por variables que no son controlables por los encargados de tomar medidas, hacer los análisis y definir los caminos a seguir; cuando las neurociencias indican que el comportamiento del mercado necesita estimulaciones de variados tipos, y no se trabaja sobre ellas sino que más bien se recortan los presupuestos para el efecto; cuando no se miden las consecuencias de las modificaciones constantes, y no se actúa conscientes de esa constante que es el cambio; cuando no se trabaja por la fidelidad de los clientes sino por el afán de lograr más rentabilidad económica, y quienes están en mercadeo no saben sostener posiciones ni sustentar programas de acción, entre muchas otras cosas, es muy difícil que las cosas cambien, por lo que la actividad del mercadeo continuará generando un alto nivel de insatisfacción.

En realidad, como expresó la American Marketing Association, mercadeo es una función organizacional, responsabilidad de todos, necesitada de personas que cumplan con el perfil que debe tener quien lo orienta.

Mucha razón tuvo Malcolm McNair cuando dijo que “si las administraciones del mundo comprendieran el mercadeo y aplicaran bien sus herramientas, el mundo sería un paraíso”. Es fácil de entender, difícil de aplicar, ¡imprevisible, fascinante, necesario y espectacular!