Diciendo y haciendo

El marketing ha tenido, tiene y tendrá siempre que suministrar un nivel de vida cada vez mejor, como bien afirmó Paul Manssur en los años 40, y reafirmaron Drucker y Levitt en la mayoría de tratados sobre la esencia de esta actividad. Como tiene que ver con el comportamiento de las personas, debe partir de la base de cómo se da el accionar de los seres humanos, razón por la cual en mercados como los actuales, sobre todo con las consecuencias que ha generado y sigue ocasionando la pandemia, cada día se necesita más la participación de las ciencias que para su implementación participan.

Desde finales del siglo XIX el filósofo y psicólogo alemán Hermann Ebbinghaus descubrió aspectos fundamentales del funcionamiento del cerebro y las implicaciones que tiene sobre el comportamiento de los mercados por medio de los trabajos sobre la psicología de la memoria que pocos parecen conocer, y menos aplicar. En esos estudios, Ebbinghaus logró comprobar que todos los seres vivos, incluso los animales, requieren estímulos sensoriales para mantener comportamientos, debido a que si ello no se da, el desinterés comienza a aparecer muy pronto; igualmente comprobó y demostró que si no hay estimulación repetida, la mayoría del conocimiento y de las experiencias “se duermen” en el cerebro, ocasionando lo que todos hemos vivido: el tiempo lo cura todo.

Por lo anterior es que los estudiantes, para citar ejemplos, por buenos que sean, necesitan repasar para los exámenes, y el entusiasmo por las cosas disminuye con el uso y el tiempo.

Las neurociencias han demostrado, y el mercadeo lo sabe, que para el mantenimiento del comportamiento del mercado se requiere un proceso continuo de comunicaciones y acciones que mantengan un sistema de estimulación que permita sostener los niveles de interés que se requieren para hacer de los clientes seres humanos fieles a marcas, productos, acciones, es decir, comportamiento sostenible.

Las comunicaciones de mercadeo son muy variadas: publicidad, boca-oído, propaganda, relaciones públicas, ferias, eventos, exposiciones, promociones de ventas, papelería, merchandising, y el modo de actuar de las personas de la organización, entre muchas formas.

Pero para que sean efectivas es necesario que se desarrollen y combinen adecuadamente usando emoción y razón, por lo cual es necesario decir, escribir, hacer y recordar, siendo esto último fundamental para lograr un comportamiento sostenible, o sea lealtad y fidelidad.

No basta con decir (las palabras se las lleva el viento, dice el dicho), hay que escribir también; pero muchos no leen, por lo que hay que demostrar con hechos lo que se dice y escribe. Y si no se recuerda, como demostró Ebbinghaus, el desinterés aparece y puede llegar a olvidarse, por lo que se hace necesario recordar.

Por todo ello es menester posicionarse competitivamente en las mentes de las personas, y repetir de diversas formas, por los medios adecuados y en los tiempos apropiados el o los mensajes para que se recuerden, se mantenga el interés y se pueda lograr fidelidad, entendiendo que con el tiempo habrá que hacer ajustes.

Un ejemplo de ello es el Metro de Medellín, que desde su inicio dice, escribe, hace y recuerda a todos cómo debe ser el comportamiento del mercado. Por eso existe lo que llaman “cultura Metro”, y se mantiene. Pero, muy importante, hace lo que pide que se haga, o sea que predica, hace y repite. Simple, pero..., hay que hacerlo.