sábado, 25 de enero de 2020

Más columnas de este autor Carlos Fernando Villa Gómez - cfvilla@une.net.co

Es común escuchar entre la gente que se inicia en mercadeo, y entre quienes ya tienen algo de experiencia, hablar sobre cuál mercadeo es mejor, o se debe aplicar, para obtener los resultados esperados, como si existieran varios, siendo diversos los enfoques, pero no el marketing; y es a ello a lo que se refieren quienes esto indagan.

Tampoco existe uno mejor que otro, pues el o los utilizados, porque pueden ser varios los que se implementen, dependen del o los mercados objetivo, siendo ello válido para todas las actividades.

El mercadeo, como cualquier función organizacional o disciplina, que tiene una altísima dependencia de variables exógenas y endógenas, ha evolucionado desde que se aplica, pues para implementarse se vale de muchas ciencias y herramientas, como las sociales, la psicología, la antropología y la tecnología, entre otras.

A través de los años se han dado múltiples variaciones en la aplicación del marketing, pues la dinámica de todo, que hace la constante del cambio algo de nunca acabar, ha hecho que los mercadólogos adapten su implementación acorde con lo que sucede en el mundo.

Primero, fue el mercadeo enfocado hacia la producción, más tarde hacia el producto, apareciendo años más adelante los enfoques de ventas, servicio, relacional, y otros como los social, experiencial, político, religioso, contenidos, y en los años recientes el digital. Pero ninguno de ellos puede decirse que acabó con otro.

Caso similar ha ocurrido en todas las ciencias y actividades, resultando entonces una mezcla de los enfoques para que sea verdaderamente efectivo, pues uno solo no es suficiente debido a la variedad de seres humanos que componen los mercados.

Alguien comparó la aplicación del mercadeo con el desarrollo de los seres humanos y con lo que sucede en una familia normal, cuyas etapas y personas van cambiando con el tiempo y la experiencia, haciendo que la forma de vida de cada individuo, y la familia, acepten y se adapten a los cambios que de manera natural y lógica se van presentando; y James Culliton, siendo profesor de la universidad de Harvard, en la primera mitad del siglo pasado, lo hizo comentando que para aplicarlo adecuadamente se debe pensar de él como un recetario de cocina, pues el menú se determina dependiendo de los comensales para que se pueda lograr una verdadera satisfacción y deseo de regresar, indicando entonces que no existe una sola manera de aplicarlo sino que su implementación depende del mercado que se desea atender y cautivar.

Actualmente, llama la atención la discusión que se presenta entre muchos sobre lo que comentamos, pues la competencia que ha hecho que en casi todo se tenga una oferta superior a la demanda, la influencia de la tecnología y la diversidad de comportamientos, principalmente, han llevado a no pocos a cuestionarse sobre cuál debe aplicarse, y ha vuelto a mencionarse la efectividad de diversos enfoques, sobre lo cual hay que indicar que no existe ninguna formulación en el mercadeo para su implementación y que los fundamentos siguen siendo los mismos, pero que hay que tener sumo cuidado al determinar los enfoques y las herramientas que se van a utilizar; todos y todas son efectivos dependiendo del mercado en el cual se trabajan.

Vale la pena recordar y volver a mencionar el famoso artículo de Ted Levitt, “la miopía del marketing”, que no deja de tener vigencia con el paso de los años.