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Analistas 02/03/2021

¿Green marketing?

Adriana Gutiérrez Ramírez
Gerente de Bloom Ecoworking

Como mercadóloga, pero sobre todo como consumidora responsable, deseo sinceramente que toda la revolución que está sufriendo el marketing sea mucho más que una moda “marketiana”, y que sea una práctica que de verdad esté calando en el “core” de muchas organizaciones. No pretendo ser “ave de mal agüero” y menos en un tema como este, pero tampoco imaginar que tras este boom se incrementen fenómenos como el “Greenwashing” o lavado verde.

Este auge, transición o despertar de consciencia marketiano denominado marketing sostenible, se remonta a las críticas que por años ha tenido esta disciplina entre los consumidores. Muchas generaciones hemos crecido bajo anuncios que incrementaron el consumo desmedido, generando “necesidades” inexistentes en nuestra mente y, tristemente en nuestros corazones. El aumento de la demanda por tanto ha sido artificial, dando lugar a un mercadeo más de empuje que de atracción.

Las necesidades y expectativas ahora son otras. Estamos ante un consumidor más consciente, que tras la pandemia no está dispuesto a seguir consumiendo de manera irresponsable socio ambientalmente hablando, exigiendo más responsabilidad de las organizaciones, y éstas a su vez han tenido que entender que están ante una nueva mentalidad. Si no se empieza a trabajar bajo un enfoque de marketing ético y sostenible, el mismo mercado comenzará a rechazar las marcas que insisten en lo contrario, generando paradójicamente su insostenibilidad financiera.

Partiendo de esto y teniendo en cuenta la mala práctica mercadológica del lavado verde, es importante aclarar algunos aspectos que suelen confundir a las organizaciones a la hora de mostrarse como sostenibles. Comercializar productos “ecoamigables” no hace que una empresa sea sostenible. Para ello se debe considerar la trazabilidad del negocio, desde los procesos de adquisición de insumos, la producción, y las buenas prácticas sociales incluso al interior. No se es sostenible sólo en la planta de producción; también en el punto de venta, en las oficinas administrativas e incluso en aspectos postventa; además, se viven al interior de la organización desde el uso de papeles ecológicos, por ejemplo, la optimización de la energía, el uso de aires acondicionados, disposición de desechos, y una administración ética y justa del recurso humano.

Toda organización debe guardar un equilibrio entre los tres ejes de la economía circular: ambiental, social y financiero. Hasta ahora, las empresas solo se han ocupado más del tercero, bajo estrategias cortoplacistas insostenibles por naturaleza y adscritas al modelo económico lineal: comprar, usar y botar.

Este panorama pretende ser reparado gracias al marketing sostenible, el cual a partir de 2021 le permitirá a las organizaciones sobrevivir a la crisis, afrontar los retos y desafíos que está dejando el covid-19, así como retribuir enormemente a la sociedad. Las organizaciones hoy tendrán que darse cuenta de que su relación con el medio ambiente, empleados, clientes y la comunidad en general no es un asunto unidireccional o transaccional como hasta ahora.

Toda esta dinámica ha hecho que los planes de mercadeo tengan una clara estrategia de sostenibilidad sustentada en los valores de marca y mejores prácticas socio ambientales.

El marketing sostenible es, sin duda, una de las actividades organizacionales que más se han consolidado tras la pandemia y que espero como profesional de este campo y soñadora de un mundo mejor, que no caigamos en prácticas mal llamadas sostenibles con el fin de lograr entrar en la nueva onda del marketing que entre otras, no es tan nueva como parece.