La velocidad de los procesos, sin duda, va mucho más rápido que nuestra capacidad para comprenderlos y prepararnos para reaccionar, o mejor aún, adelantarnos a las nuevas exigenciasque impone la sociedad.
Hacer 'negocios verdes' debe partir de nuevas realidades que condicionan la estrategia empresarial. Ya no son los 'medios tradicionales' quienes influyen en la discusión colectiva de un hecho que se convierte en noticia, como lo es la temática ambiental, en especial cuando su notoriedad en las redes sociales llega a convertirlo en un 'trending topic'(es decir, su frecuencia en twitter, por ejemplo, lo identifica dentro de una tendencia de opinión pública que mereció atención).
Más allá de preocuparnos por el hecho notorio, debemos ocuparnos del contenido, donde sí tenemos espacio de actuación y que lo convierte en un hecho importante para la sociedad. Es solo a partir de ello que la empresa puede trazar un plan de comunicación estratégica que garantice la confianza que requiere para contar con la buena reputación que exige un negocio sustentable.
Es evidente y compleja la 're-significación' global de un'hecho social' donde quiera que suceda y de su capacidad de modelar la expectativa de la sociedad frente los hechos futuros. Sin duda, el nivel de conciencia en el ciudadano es mayor y la certeza de que el ciudadano tiene más poder, a partir de las redes sociales, hace que la estrategia empresarial deba ser repensada de forma integral y explícitamente integrada al negocio.
Es necesaria una 'reingeniería' pero del pensamiento para comprender y actuar en tiempos de profunda y continua transformación. Describo solo algunos desafíos.
La tecnología
La convergencia temática que se vive, por la sensibilidad de la sociedad en temas ambientales, sociales, económicos y políticosse hizo evidente luego del rescate de los mineros en Chile, conciencia global que se potencia al ser presenciado por más de 1000 millones de televidentes. Un total de 104 mil mensajes de Twitter fueron difundidos por hora; 16.110 videos fueron vistos en YouTube; a los que se sumaron más de 4 millones 50 mil visitantes web por minuto. Desafíos:
¿Cómo re-interpreta la forma de gerenciar la reputación y la confianza frente a la realidad de las redes sociales que vigilan continuamente como hacen negocios las empresas?
Es simple y complejo a la vez, ¿o la empresa se adelanta a lo que se dice de ella en redes sociales o solo sabremos lo que otros quieren decir de ella? ¿Es una oportunidad para el 'terrorista corporativo' que quiere 'competir' frente nuevos valores sociales? ¿Cuál debería ser el modelo de 'gobierno' de la comunicación que se anticipe a las exigencias tecnológicas de un mercado que demanda más información de la que puede procesar?
El consumidor h, ya no solo está interesado en 'qué' fabrica la empresa, ahora exige 'cómo' lo fabrica: ¿Cuáles son los componentes del producto?¿Sus prácticas laborales respetan un empleo y trato digno?¿Sus empaques son amigables al ambiente?¿Su actuación es sensible a la realidad social de donde opera?
Una investigación de Accenture, afirma que casi el 60% de los CEO a nivel mundial piensa que los consumidores son el público con mayor impacto en la forma de gestionar las expectativas de la sociedad.
Los nuevos valores sociales que se imponen
Time publicó los cambios más dramáticos del consumidor norteamericano y que hoy se hacen evidentes a lo largo de nuestros países en Latinoamérica: 6 de cada 10 consumen productos orgánicos; 40% compra productos por los valores sociales y políticos de la empresa; 42% no cree que las empresas tomen 'decisiones responsables'; 46% piensa que se debe cobrarimpuesto a negocios que usan bolsas plásticas.
