Lo que inició como un rescate financiero es ahora un negocio millonario

Ser sponsor del Comité Olímpico Internacional (COI) es un beneficio que pocas marcas tienen. Formar parte de ese selecto grupo ligado al movimiento olímpico representa, de acuerdo con especialistas, “una proyección global, además de la universalidad”. Es por eso que las compañías han buscado mantenerse ligadas al organismo deportivo más fuerte del mundo a cualquier precio.

Esto no siempre ocurrió así. Para 1983 los historiadores del olimpismo recuerdan que los Juegos —el producto más importante del COI— estuvieron en riesgo por motivos políticos y de costos financieros, pero en aquel año tomó la dirección de marketing Michael Payne, quien había ocupado el mismo cargo en el deporte británico para crear el programa TOP.

La genial idea de Michael fue hacer un programa de socios olímpicos, los cuales tendrían mayores beneficios de imagen, contratos de largo plazo, siendo empresas trasnacionales preferentemente y también los que más dinero aportarían a las arcas del COI; eso es TOP, que llegó como una medida de emergencia y ahora es el actual esquema de negocio de la entidad deportiva.

Así llegaron grandes empresas como Coca-Cola y McDonalds, que pagaron grandes sumas de dinero por contratos que incluyen principalmente estar presente varias ediciones de los juegos.

Apenas la semana pasada, en el marco de los Juegos Olímpicos de Sochi 2014, Atos y Panasonic —dos de los sponsors globales del organismo— refrendaron su patrocinio para mantenerse hasta el 2020 y el 2024.

¿Qué impulsa a las empresas a mantenerse ligadas al COI? Jorge Badillo Nieto, catedrático de la UVM en la licenciatura en Mercadotecnia Deportiva Internacional, explica: “La razón es el poder que tiene como marca el producto los Juegos Olímpicos. Lo mismo su mensaje llega a niños que a adultos mayores, a diferentes niveles socioeconómicos, targets”.

El especialista asegura que el éxito de los contratos comerciales se basa también en lo extenso de sus acuerdos, “el COI se convierte en una apuesta sólida”.

¿Cómo ha funcionado TOP?
Cuando Michael Payne llegó al COI, los Juegos Olímpicos dejaron de ser lo que hasta entonces representaban. Era 1983 y luego del boicot de Estados Unidos a los Juegos Olímpicos de Moscú 1980 para la justa que se realizaría en Los Ángeles 1984 —con la amenaza de la entonces Unión Soviética de devolverle el boicot a EU— algunos consideraban que el movimiento olímpico estaba al borde de la quiebra.

“Estaban muy bien, eran muy divertidos, pero para finales de la década de los 80 habían evolucionado, se habían convertido en algo demasiado costoso, demasiado político, y parecía que no iban a continuar”, recordó Payne.

Según datos del mismo COI, el primer ciclo olímpico bajo el esquema TOP, implementado por Michael, (Calgary 1985-Seúl 1988) generó 96 millones de dólares.

El mismo organismo reconoce que los Juegos Olímpicos son “una de las más efectivas plataformas mercadológicas internacionales, que llega a miles de millones de personas en 200 países y territorios alrededor del mundo”. Por ello es que considera “crucial” el apoyo que reciba de la comunidad empresarial para el montaje y organización de los Juegos.

Y tienen razón en concebirlo así: la derrama que generan los socios comerciales representa más de 40% de los ingresos de los Juegos, además de que ofrecen los servicios técnicos y apoyan con productos.

De acuerdo con el COI, en el pasado ciclo olímpico 2009-2012 que incluyó los Juegos Olímpicos de Vancouver y Londres, los ingresos por mercadotecnia fueron de 957 millones de dólares, sólo por el concepto del programa TOP.

Del mismo modo, el beneficio se da para las marcas. Según Jorge Badillo, los beneficios para los sponsors son muchos: “Exposición masiva, prestigio, buena reputación, desplazamiento de sus productos o servicios, acercamiento directo y captación de consumidores, expansión y apertura hacia nuevos mercados, relaciones públicas, networking, motivación para sus empleados, exclusividad en sus respectivas categorías y por ende, en la comunicación e imagen hacia los consumidores y finalmente, los beneficios económicos”.

Hoy, el éxito de ese programa, que entonces parecía un rescate financiero para el COI, mantiene a 11 socios TOP a nivel mundial, entre los que se encuentran Coca-Cola (sponsor desde 1928) , Acer, Atos, Dow, General Electric, McDonalds, Omega, Panasonic, Visa, Procter and Gamble y Samsung, 10 de los cuales tienen contrato en el ciclo olímpico 2014-2016.