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VI Congreso Iberoamericano ATREVIA pone la credibilidad en el centro ante la era de la IA
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Sergio Díaz-Granados, presidente ejecutivo de CAF, señaló que la desconfianza es un fenómeno compartido entre España y América Latina
La confianza se perfila como uno de los principales retos para empresas, instituciones y líderes en un escenario atravesado por la polarización, la desinformación y el avance de la inteligencia artificial. Ese fue uno de los ejes del VI Congreso Iberoamericano de Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos de Atrevia, realizado en Madrid, donde Sergio Díaz-Granados, presidente ejecutivo de CAF-Banco de Desarrollo de América Latina y el Caribe, expuso la magnitud del problema: 75% de los españoles y 74% de los latinoamericanos tienen dudas sobre en quién confiar.
Para los participantes, recuperar esa confianza exige pasar de una actitud reactiva a una más anticipada. Núria Vilanova, fundadora y presidenta ejecutiva de Atrevia, y Asunción Soriano, CEO global de la compañía, señalaron que el diálogo y la capacidad de adelantarse a los acontecimientos son herramientas fundamentales para las organizaciones. Díaz-Granados, por su parte, resumió la relación entre ambos conceptos al definir la reputación como “la confianza acumulada”.
La discusión también llegó al terreno de los medios de comunicación, en medio del desafío que representan las noticias falsas. Javier Ruiz, periodista y director de La Séptima, puso el énfasis en la necesidad de comunicar desde la verdad y ofrecer contexto. En la misma línea, Fernando Quijano, director general de La República, destacó el valor de combinar rapidez con reportería para verificar la información: “Además de ser ágiles, hay que ir al sitio, hablar con la fuente original y buscar información primaria”.
La confianza también está modificando las expectativas sobre quienes están al frente de las compañías. Carlos Murillo, presidente de Pfizer España, señaló que el público no espera que los líderes sean infalibles, sino que respondan por sus errores. Enrique Choví, CEO de Grupo Choví Alimentación, destacó la necesidad de mantener correspondencia entre el discurso y las acciones, mientras que Isabel Sánchez, CEO de Delaviuda, defendió la construcción de credibilidad dentro de las propias organizaciones mediante datos, comunicación y hechos.
A este escenario se suma la inteligencia artificial, que todavía enfrenta una percepción crítica. Un estudio presentado por Atrevia mostró que por cada opinión positiva sobre el uso de esta tecnología se registran cuatro negativas, mientras que la burla y la ironía aparecen entre las principales reacciones. Fabiola Pérez, CEO y cofundadora de Mioti Tech & Business School y Mioti Data & AI Services, planteó que personas y agentes de IA pasarán a compartir espacio dentro de procesos productivos, comerciales y de marketing. Jorge Lukowski, director global de Marketing y Comunicación de Epam Neoris, sostuvo que el reto para las organizaciones será integrar esta tecnología y aprender a utilizarla.
Las transformaciones podrían profundizarse hacia 2027. Entre los escenarios planteados durante el congreso aparecen sistemas que pasarán de asistir a ejecutar acciones, consumidores que podrán delegar decisiones de compra en agentes y nuevas formas de interacción con la tecnología.
En medio de estos cambios, María Neira, exdirectora del Departamento de Medio Ambiente, Cambio Climático y Salud de la OMS, advirtió que contar con conocimiento y autoridad ya no garantiza por sí solo la credibilidad. Para ella, también es necesario desarrollar la capacidad de escuchar y comprender.
Esa idea resume uno de los mensajes que atravesó la jornada: las audiencias han dejado de ser receptoras pasivas y esperan de empresas, instituciones y líderes mayor autenticidad, relevancia, diálogo y coherencia. En ese contexto, escuchar y comprender se convierten en parte esencial de la construcción de confianza.
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