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COMERCIO

Esta fue la estrategia de Adidas para encontrar un nuevo impulso en el mercado

martes, 18 de septiembre de 2018

La mirada a su propia historia permitió a la marca salir de números rojos y plantar cara a Nike

Expansión - Madrid

Adidas es protagonista habitual a la hora de analizar los patrocinios deportivos. En el ámbito nacional, y con el Real Madrid como referencia, son constantes los rumores y las filtraciones acerca de una posible renegociación del club blanco, gran potencia económica en el fútbol mundial, para acercar su contrato al mercado actual. Si no, parece que Nike no perdería la oportunidad de hacerse con ese contrato y vestir a los merengues. En la memoria está el Chelsea, que acordó pagar 77 millones a Adidas para rescindir seis ejercicios antes de lo previsto su acuerdo y fichar por Nike a razón de 66 millones anuales.

Eso se suma a un día a día de una marca que viste, además de al Real Madrid, a otros dos equipos de Primera en España (Celta de Vigo y Valencia, tras perder a la Real Sociedad y al Betis). Una agenda que incluye este mismo lunes la renovación hasta 2026 por parte de Adidas de la selección de Alemania, eliminada en primera ronda del Mundial de Rusia.

Es parte de la filosofía de una empresa que encontró un segundo impulso después de que el fantasma de la bancarrota le obligara a reconectar con el pasado, como sucedió a firmas como Lego, Burberry o Apple. Compañías que «en un momento determinado se dieron cuenta de que tenían una historia particular, rica en recuerdos, experiencias y procedimientos propios, que podría ser utilizada para diseñar su futuro y pensar de forma diferente en la estrategia, la innovación y nuevos productos», como concluye Havard Deusto en Cómo Adidas encontró su segundo impulso.

El gran punto de inflexión fue hace unos 40 años, cuando Nike «hizo tambalearse» a Adidas, que buscó vías de crecimiento que pensó exitosas pero que dejaban de lado la columna vertebral que le lanzó al éxito. El giro para solventar esta situación vino de la mano de la gerencia, los diseñadores, creativos y el equipo de I+D+i, que estudian la historia de la firma en un proceso que tiene tanto en cuanta la continuidad como el cambio. «Se remontan a las lecciones del pasado y las desarrollan mirando al futuro para adaptarse a las nuevas necesidades de deportistas y clientes comunes». Tal es el esfuerzo, que Adidas ha creado incluso un Departamento de Gestión Histórica, que documenta la vida de la empresa.

Con este método, ha pasado de las pérdidas continuadas que mantuvo hasta hace 30 años para alcanzar hoy una capitalización bursátil de 43.350 millones de euros.

Capacidades exclusivas
En ese viaje al pasado, se reconoció una fortaleza y una debilidad. Primero, la filosofía de artesanía industrializada. Y, en segundo lugar, que la obsesión por el diseño, «dando prioridad a la funcionalidad sobre los aspectos estilísticos, había configurado un muestrario de zapatillas realmente atemporales». Ya no era calzado de vanguardia.

En este contexto, la compañía ideó una nueva línea de zapatillas de calle: Adidas Originals. Se trataba de rescatar modelos clave del pasado, modernizando la calidad, el ajuste y la comodidad, como recuerda Havard Deusto. Es parte del empeño del Departamento de Gestión Histórica, cuyo extenso archivo permite buscar y seleccionar ideas y productos del pasado que puedan tener una conexión relevante con el presente.

Todo ello se combina con una mirada al futuro, pues no se limita a ser una marca retro que reedita modelos antiguos. Para ello es clave la ciencia y la búsqueda de nuevos materiales, que les permiten hitos como rebajar al máximo las botas de fútbol o baloncesto.

La lección de los expertos para compañías que se enfrentan a una competencia creciente y a la incertidumbre pasa por «mirar bajo la superficie para descubrir los conocimientos más profundos» que en el pasado impulsaron el pensamiento innovador. Y luego «pensar en cómo integrarlos en las estrategias de la empresa para encontrar algo que haga que la marca se distinga".

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