Los periódicos deben brindar una mejor experiencia al consumidor

Durante esa reunión, se presentará el director ejecutivo de la International News Media Association - Inma, Earl Wilkinson, quien hablará sobre los mecanismos que pueden utilizar los medios de comunicación impresa para brindar una mejor experiencia al usuario, aprovechando las tecnologías digitales y de telecomunicaciones, sin perder en cantidad de ingresos. 

Colprensa habló con Wilkinson antes de su llegada a Colombia, para entender de qué se trata la propuesta que este experimentado empresario de los medios de comunicación presentará ante sus homólogos colombianos. 

Usted sostiene que la era digital ha hecho que los periódicos del mundo estén cambiando durante los últimos años. ¿De qué manera se ha dado este cambio? 
En muchas formas, la primera es que, cuando miramos la evolución de un medio impreso a digital, esto es más una historia de la tecnología, que una historia del lector. Una de las cosas que vemos es que hay más gente leyendo noticias hoy, que en cualquier otro momento en la historia de la humanidad. 

No solo estamos leyendo lo impreso, sino que también leemos en el computador, los sitios de Internet se están volviendo cada vez más inteligentes y ahora, podemos leer las noticias en los teléfonos inteligentes, en las tabletas y otros dispositivos móviles. 

Las noticias ya no son solo noticias que ves en un papel que venden por la calle, son noticias envueltas en una marca, que estimulan más de un sentido y generan una mejor experiencia al consumidor. 

¿Esto qué implica para una sala de redacción, por ejemplo? 
Hoy en día las salas de redacción tienen que percatarse de que ya no están produciendo simplemente las noticias, sino de que se tiene que proveer una experiencia más completa para el lector. Esa experiencia el consumidor la siente en la mañana en el teléfono inteligente, en el computador durante el día y en la tableta al final de la tarde. 

Entonces no es un asunto solo del periodismo, no es un asunto solo de las noticias, sino de cómo se empaquetan y cómo se presenta esta experiencia al consumidor. 

Varios periódicos pequeños en Colombia no han podido progresar a través de esta nueva tecnología, e incluso han tenido que cerrar. ¿Qué pueden hacer los que quedan para sobrevivir a esta era digital? 
Lo que te digo es que todo publicador de periódicos del mundo el día de hoy, está pasando por esta transformación multimedia. Fíjate que no estoy diciendo digital, estoy diciendo multimedia. 

Cada periódico está yendo a una velocidad diferente, cada uno al ritmo que puede. De hecho, hace pocas semanas se escuchó en las noticias que incluso el New York Times está luchando con la innovación, con el cómo mostrar la noticias más allá de lo impreso. 

Entonces vemos que hasta los diarios que están en la punta de la pirámide están luchando por enfrentar esto. Muchos periódicos empiezan esto por lo pequeño, y al inicio no tienes que preocuparte por la perfección, porque estás comenzando. Una de las mejores cosas de la era digital es que podemos desarrollar cosas, experimentar con ellas y podemos fracasar con ellas, porque si lo hacemos podemos dar un paso atrás y corregir para hacerlo mejor. 

Entonces mi consejo para los periódicos pequeños es que comiencen con lo pequeño, que experimenten y que dejen la preocupación por la perfección para el futuro. 

¿En qué consiste el modelo que está presentando usted para que las empresas de medios de comunicación puedan afrontar esta revolución multimediática? 
La gente está buscando la solución perfecta para afrontar estos nuevos retos, muchos creen que los digital reemplazará a lo impreso, yo no creo eso. Yo creo que lo impreso sumado a lo digital y otros mecanismos son la clave del futuro cercano. Creo que las compañías tienen que diversificar sus generadores de ingresos. 

Por ejemplo, durante mi tour por Latinoamérica esta semana, he visto ejemplos de compañías que le están apostando en grande al negocio de los eventos. Las compañías quieren soluciones para las audiencias, estas no quieren simplemente un espacio de publicidad. 

Si esa solución para las audiencias implica ser patrocinador de eventos, combinado con publicidad nativa en el espacio móvil, la solución es muy poderosa. No se trata de tener lo impreso y lo digital por sí solos. Se trata de combinarlos para que se complemente brindando una mejor experiencia al usuario. 

Usted dice que los medios de comunicación han cambiado. ¿También lo han hecho los consumidores? 
Esa es la cuestión, no se trata del cambio en los medios de comunicación, se trata del cambio en los consumidores. Si fuera por nosotros, seguiríamos felices con el formato impreso de los años 50 y 60. Pero el público consumidor es el que obliga a cambiar las cosas. 

Cuando llegó la televisión, por ejemplo, tuvimos que comenzar a imprimir a color. Hoy en día, no solamente se está consumiendo la información por vía digital, sino también cada vez más a través de los dispositivos móviles. 

Un gran porcentaje de compañías de periódicos está produciendo primero para móviles que para el impreso, porque más del 50% del tráfico digital viene desde los móviles. 

Entonces, las compañías de medios tienen que estructurarse para dar a los consumidores lo que ellos consumen. El orden del día ideal sería móvil primero, digital después y finalmente impreso. 

Esto no quiere decir que porque el impreso va de tercero, deje de ser muy importante, tanto para los lectores como para los anunciantes. Hoy en día estamos más enfocados en los dispositivos móviles y pienso que ese va a ser cada día más el caso para Latinoamérica y para Colombia, en los próximos de tres a cinco años. 

¿De qué manera sigue siendo importante la publicación impresa? 
Yo pienso que es un medio que genera emoción y compromiso y que en la época digital se está convirtiendo en la plataforma que puede ser el descanso del mundo digital. Nos estamos ahogando en información digital, el impreso es el medio para el fin de semana, es el medio en el que haces una pausa y te alejas del bombardeo digital. 

Yo pienso que los medios impresos van a seguir existiendo por lo menos unos 40 o 50 años más. Los años del medio impreso como el dominio exclusivo de distribución se acabaron. Simplemente tenemos que ser más listos en cuanto a qué le aporta el impreso al lector, qué le aporta a la publicidad y cuál es su lugar en una empresa multimedia. 

¿Qué tan costoso es para una compañía pasar del impreso a la plataforma multimedia? 
Primero hay que entender la economía de un impreso. ¿Cuánto cuesta comprar lo que necesitas para imprimir? ¿Cuánto cuesta mantener la maquinaria funcionado? ¿Cuánto la red de distribución? El material impreso se va a volver más ligero en los próximos años y lo vamos a reemplazar con mejores relaciones con el consumidor, bases de datos de ellos con sus preferencias registradas, plataformas digitales, etcétera. A la final, ves que el costo de producir digitalmente es menor que el de producir un impreso. 

¿Cuál es el rol de los periodistas en estas empresas multimedia? ¿Tenemos que ser toderos, haciendo a la vez textos, videos y audios? 
No todos tendrían que hacerlo, pero yo diría que los periodistas del futuro, la gente joven que está saliendo de las escuelas de periodismo uniéndose a las compañías, cada vez son más multiplataforma. 

Pienso que el periodista de hoy tiene que entender las redes sociales, tiene que ser socialmente más consciente de su entorno, tiene que estar en Facebook, Twitter y otros servicios para desempeñarse en este mundo. No es necesario que hagan de todo, pero sí tienen que hacer más que simplemente escribir una historia en un periódico. 

¿Cuál es el rol que juegan las redes sociales como Facebook y Twitter? 
Uno como periodista no quiere estar escribiendo contenido que nadie quiere leer. Yo pienso que los periodistas quieren ser leídos y las redes sociales son una maravillosa herramienta para que los periodistas puedan divulgar lo que escriben. 

Cuántas lecturas recibes, cuántos favoritos tienes, cuántos comentarios. No creo que el periodista deba manejarse por el número de personas que lo leen, pero creo que es importante saber cuánta gente de verdad está leyendo. 

Este miércoles usted se va a reunir con directores de varias empresas de medios de comunicación. ¿Cuáles son sus propuestas para ellos? 
Yo no diría que el foco de mi presentación es el incremento de la ganancia para las empresas. El foco de mi presentación es la necesidad de brindar soluciones de audiencia para quienes publicitan en medios. Necesitamos estar pensando en los consumidores y en la marca de los productos. 

Yo sigo creyendo en la prensa y que va a ser la principal plataforma para nosotros, pero el tsunami digital se nos viene encima y tenemos que estar preparados para esto. Mi mensaje central es que los medios de comunicación impresa tienen que diversificar la forma de llegarle al consumidor y en brindarle una mejor experiencia. Cuando esto se logra las marcas que publicitan van a querer acudir a estos medios. Ése es mi mensaje.