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La industria del automóvil cambia su modelo de negocio

lunes, 21 de abril de 2014
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Revolución derivada de tres factores fundamentales, la reestructuración industrial, el cambio de modelo de negocio y la creciente e imparable digitalización y conectividad de los vehículos.

Los grandes grupos automovilísticos están apostando por la introducción de unas plataformas modulares y flexibles que son la base de modelos muy distintos. Un Volkswagen Golf tiene la misma base que un Skoda Octavia o un Seat León ST (familiar); un Nissan Qashqai compartirá plataforma con el furturo Renault Mégane; y un Peugeot 308 se monta sobre los mismos cimientos que el Citroën C4 Picasso, por citar algunos ejemplos.

Estas plataformas modulares permiten que el vehículo pueda estar adaptado para incorporar un motor de combustión, un sistema híbrido o un propulsor eléctrico. Sobre ellas, se van montando las piezas que dan lugar a los diferentes modelos como si de un Lego se tratase.

Flexibilidad y sinergias
Aparte de las sinergias de grupo, las compañías consiguen abaratar el producto dado que los modelos incorporan un sinfín de elementos comunes (motores, cajas de cambio, sistemas de dirección, etc.), lo que produce una disminución de costes en el entorno del 30%. Más allá del ahorro, las piezas encajan de forma sencilla con lo que también el proceso de fabricación se agiliza.

Esta flexibilidad modular permite que a los grupos desarrollar nuevos modelos de forma más rápida. En la actualidad, como mínimo desde que surge la idea de un nuevo modelo hasta que llega al concesionario pasan 18 meses.

Esto entronca con los otros dos grandes factores de la revolución: la conectividad del coche y la volatilidad de las tendencias en un mundo digital. El ciclo de vida de los vehículos dura en la actualidad unos siete años. Winterkorn opina que la industria deberá adaptarse "de la forma más rápida y flexible a los gustos de la gente de diferentes regiones". Del mismo modo piensa, Sergio Marchionne, consejero delegado de FCA (Fiat Chrysler) quien afirma que "poco tiene que ver un cliente americano con uno europeo".

Lo que sí tienen en común es que el coche está abocado a estar conectado, siempre desde los parámetros de seguridad. Se trata de que el vehículo no suponga un parón en el quehacer cotidiano de las personas. Google y Microsoft colaboran desde hace más de un lustro con las firmas automovilísticas. El buscador no solo porporciona los mapas para los navegadores a las marcas. También ha introducido, a través de Android, innumerables funciones y aplicaciones que se sincronizan con el móvil.

La última en montarse en el carro del automóvil ha sido Apple, que ha presentado la plataforma CarPlay, de forma que el iPhone o el iPad se sincronizan con el coche y en su pantalla central aparece una interfaz similiar a la de los dispositivos móviles de la enseña de la manzana, "de forma muy intuitiva" como explicó Greg Joswiak, vicepresidente de Apple en la feria suiza.

Nada nuevo pero un síntoma evidente de que la conectividad no tiene vuelta atrás. A través del vehículo el conductor puede leer mensajes de texto de su correo, de las redes sociales. E incluso, en el Ford Focus hemos comprobado que al decirle "tengo hambre", el sistema Sync II nos ha buscado un restaurante cercano y ha cargado la ruta en el navegador para guiarnos hacia él.

Google ya cuenta con un coche autónomo que circula por Nevada sin necesidad de la intervención humana en la conducción. Es el culmen pero hasta llegar a dicha autonomía queda camino por recorrer: su precio, la seguridad en las conexiones inalámbricas y la normativa jurídica para determinar las responsabilidades en caso de accidente.

Paquetes de movilidad
Esta conectividad no sólo facilita la vida a bordo del vehículo o supone una prolongación de la oficina "porque el coche se parece cada vez más a un ordenador", como afirma Winterkorn. También según coinciden los líderes de los principales fabricantes mundiales, la permanente conexión del vehículo a la red permitirá atraer a nuevos clientes, sobre todos los jóvenes, que han dejado de comprar coches.
Es fundamental atraer hacia los coches a este segmento que prefiere volar con aerolíneas low cost a tener un coche en propiedad.

Una de las fórmulas que las compañías están tratando de implementar, aunque choca con la predominante tendencia a la propiedad, son los paquetes de movilidad, que se acercan más al renting o el leasing. Se trata de que una persona pueda contar con un vehículos en función de su necesidad en cualquier ciudad.

Fórmula que no sólo valdría para el cliente joven sino para cualquier persona. Una persona puede conducir un pequeño vehículo urbano para acudir al trabajo todos los días, mientras que el fin de semana podría contar con un monovolumen para desplazarse con su familia.

Valor añadido
El reto de atraer nuevos clientes a base de ofrecerle un coche conectado y con una gran dotación de tecnología es doble y supondrá una transformación en el modo en que se venden coches. No sólo se trata de ganar clientes sino de que paguen por el valor real del coche, algo que Joe Bakaj, vicepresidente de producto de Ford Europe, explica que "la crisis en Europa y la competencia feroz entre las marcas ha hecho que se abarate el precio de los coches por lo que la recuperación de valor será paulatina".

El cliente se ha acostumbrado a adquirir un producto que en España tuvo el año pasado un descuento medio por encima de los US$5.500 euros, según los datos de Faconauto, la patronal de los concesionarios, aunque en el último mes de marzo, el precio de los vehículos nuevos subió un 0,4%.

Las marcas deben adaptar su estrategia comercial para convencer al cliente para que compre un coche por su tecnología, no por el precio como ocurre en la actualidad. Un aspecto complicado dado que "el cliente quiere más por menos dinero", según Francisco Pérez Botello, presidente de Volkswagen Audi España.

Baste un ejemplo, un Toyota Avensis diésel del año 2013 costaba sólo un 1% más que el mismo modelo de 2002 (contando con un 38% de IPC acumulado), siendo un 15% más potente, un 18% más eficiente y añadiendo un equipamiento de seguridad y tecnológico muy superior.

A medida que se vendan vehículos cuya tarifa se adecúe a la ecuación precio/valor, volverá a ser favorable para las compañías, ya que los coches más equipados son los que dejan mayor rentabilidad al concesionario y a las marcas.

Sería la cuadratura del círculo: la recuperación económica aumentará las ventas, lo que se traduce en una mayor fabricación con ahorro de costes que permite poner a disposición del cliente un vehículo eficiente y tecnológicamente conectado a un precio que se adecúe al equipamiento que introduce pero que continúe siendo competitivo no sólo para que aquellos que buscan coche "sino para los que tienen el dinero y no han comprado el coche por miedo o porque no estaba bien visto durante la crisis lo hagan", explica José Manuel Machado, presidente de Ford España.

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