Los clientes que vuelven

El mercadeo deja claro que el asunto de la venta, se llama experiencia y que el éxito de la misma, consiste en que el cliente vuelva, lo que llaman preferencia y fidelidad. La venta no es meramente técnica, se basa en un evento más profundo en el hombre y que trasciende la simple necesidad, comprar es una experiencia entre dos que están a la expectativa de servir y de ser satisfecho. Comprar por primera vez, es conocer, constatar y guardar en la memoria. La mercadotecnia intenta observar los comportamientos y hábitos de los consumidores, considera, además de la primera adquisición, el regreso y permanencia de las personas: ¿cuándo? ¿a dónde? ¿por qué? y ¿a qué volvemos las personas? Volver pretende confirmar o desvirtuar un suceso que quedó a medias, también permite repetir el goce de una experiencia que fue constatada satisfactoriamente. La memoria sensorial y la satisfacción, fundamentan el volver por el producto o servicio. Platón afirmaba algo para considerar, guardadas las proporciones con el acto de adquisición. En su Teoría de la reminiscencia dejaba claro que: “conocer es recordar”, y aunque se refiriera a adquirir conocimiento, eventualmente lo asociaba también a algo que ocurre cuando adquirimos un servicio o producto: la justificación de lo adquirido, es decir, el ¿por qué consumo y vuelvo a consumir ello? En tal sentido, cuando alguien recomienda un producto por sus excelentes cualidades, se está exponiendo a la subjetividad y a la “no garantía de veracidad” pues “no todos sentimos del mismo modo”: lo que para unos fue buena experiencia, para otros quizás no. Esto viene a bien considerarse tanto en el referir, como en volver. Los gurúes del mercadeo, deben seguirse preguntando algo aparentemente baladí, ¿por qué vuelve el que vuelve?, hablo de explicar el suceso una y otra vez ajustando la oferta o el modelo de negocio. El recuerdo genera emociones que, sumadas a la necesidad, determinan inmediatez o no de compra. Recordamos entonces lo que ha resultado provechoso y lo repetimos.

Volver es un acto de confianza vestido de gratitud. Volver, congracia o controvierte nuestra experiencia, aunque muchos sugieran que repetir proveedores signifique limitar la oferta. Al volver, afirmas: “te sigo prefiriendo y quizás volveré”, porque se renuevan pactos en los clientes fieles. Los clientes que vuelven, manifiestan mayoritariamente, seguir reconciliados con el producto o servicio, o como en el amor: “dándose una segunda oportunidad”.

A veces volvemos para quitar la gana, sin que se logre. También volvemos sin ganas y confirmamos lo innecesario de haber vuelto. Volver debe tener un propósito claro y verificable (acto consciente), el volver por volver es insípido, incluso escaso. El cliente que vuelve, está siendo reciproco a una ética de la venta, una mezcla entre la obligación contractual y la amabilidad. El oferente es animoso en servir y esperanzado en el retorno del huésped complacido del que jamás quiere oír: “Aquí no vuelvo ni a deshacer los pasos”. La buena venta es arte, experiencia y fenómeno en la memoria.