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Multilatinas: el reto de la coherencia en la marca

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Las empresas latinoamericanas se están internacionalizando y buena parte de ellas han dado el salto a lo que se conoce como empresas multilatinas. Este proceso se lleva a cabo a través de integraciones, fusiones, adquisiciones o inversiones en el exterior. Pero crecer en otros países no resulta sencillo. 

Las empresas que se internacionalizan tienen importantes retos a la hora de ‘exportar’ sus marcas. No basta con lanzar un producto o servicio con una misma marca. Porque la marca es mucho más que un logotipo, es un relato y unos valores. Cuando ‘viaja’ a un nuevo mercado, las empresas no deben limitarse a replicar literalmente un código visual y unas guías de identidad gráfica. Tienen que asegurarse de que los valores sean homogéneos en todos los países, que el plan de desarrollo y la actividad de la marca sean coherentes con estos valores.

En ocasiones, las filiales tienden a adoptar sus propios códigos. Se da el caso, entonces, de que una misma marca adquiere personalidades diferentes en cada uno de estos países. Pero, ¿puede permitírselo un grupo? 

En mi opinión, no. La marca, como creación intelectual, es propiedad de la empresa; pero la marca, en el sentido emocional, pertenece a los consumidores. Si se lanzan mensajes confusos se desdibuja la imagen de la marca. La dispersión o dilución debilitan a la enseña y a la reputación de la propia compañía, que finalmente pierde valor. La gestión de una marca, englobada en el conjunto de la gestión empresarial, incide en las ventas, posicionamiento, reputación corporativa e incluso en la acción o patrimonio de sus accionistas, como se ha dado en algún caso de gran multinacional. 

Respondiendo a estos retos, en Inforpress diseñamos el concepto Oficina de Valores de Marca, una función crítica que debe liderarse  desde la sede central de la organización. El ‘headquarter’ debe procurar que todos los planes estratégicos y tácticos sean coherentes y estén integrados con el espíritu de la compañía. Esto es, que la experiencia de marca sea consistente y esté alineada en cada una de las interacciones con sus grupos de interés.

Esta vigilancia se debe  instrumentar inicialmente en trabajos de construcción de valores y mediante ‘focus group’ con públicos internos y externos.  También con la creación de herramientas estratégicas, el relato de valores, ‘check list’, plan director, etcétera. Por supuesto, también con la  capacitación interna e integración de discursos, ya que es esencial que los mensajes de todos los portavoces de la compañía estén alineados.

Este proceso requiere de una vigilancia continua, porque las percepciones se construyen en el tiempo. Pero nuestra experiencia en empresas internacionalizadas nos ha demostrado que es un esfuerzo con impacto en el negocio.

Hoy en día, esto es más necesario si cabe por el uso masivo de internet. Google y las redes  han roto las barreras físicas. Incluso ha aparecido un nuevo tipo de usuario, el hiperconectado, que realiza búsquedas de nuestras empresas, o marcas, en cualquier país del mundo a través de la web.

Actualmente las marcas se crean y se destruyen desde las redes sociales. Aquí la frontera la marca el idioma y no el país. La frontera física no existe en internet. De esta forma, el consumidor tiene más donde elegir y su decisión se rige fundamentalmente por las emociones. Las marcas tienen que ser amadas, generar diálogo y ‘engagement’ que impacten en la decisión de compra. 

La globalización del mensaje en las redes sociales beneficia a las empresas con marcas potentes y coherentes, y por el contrario, perjudica a las marcas dispersas. Starbucks es un caso de éxito en internet. Esta cadena de cafeterías en franquicia es una de las que tienen un mayor reconocimiento online. Incluso antes de abrir un establecimiento en un nuevo país, su reputación en las redes sociales le precede y eso genera expectación, genera ventas.

Para las empresas multilatinas, homogeneizar los valores de la marca requiere un trabajo de campo en todos los países de nuestro entorno. Somos conscientes de ello y continuamos apostando por Iberoamérica. Recientemente nos hemos instalado en Chile y próximamente abriremos en Ecuador, lo que reforzará nuestra oferta andina. También prevemos crecer en Costa Rica y México. Este despliegue de oficinas propias, junto con una red de alianzas y partners nos permite cubrir 100% del área iberoamericana y ofrecer una asesoría integral de comunicación.

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