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Las marcas, en la era de los emoticones

En la era de Internet, que ha cambiado los parámetros de la comunicación, y de los dispositivos móviles, que la hacen aún más instantánea, la adaptación de las marcas a la forma de relacionarse y al lenguaje de los usuarios es imprescindible para el éxito en llegar al cliente. Los usuarios no sólo se interrelacionan de forma absolutamente diferente, sino que también hablan otro lenguaje, nacido al pairo de las nuevas tecnologías. Redes sociales y mensajería móvil han aportado, además de mayor proximidad en la comunicación, otra forma de hablar, más simbólica, en la que un elemento clave son los emoticones. 

El lenguaje icónico se ha convertido en vehículo de la comunicación diaria de millones de personas. Familias y amigos se relacionan más que nunca, y lo hacen crecientemente de forma virtual: la comunicación se desarrolla abrumadoramente a través de dispositivos tecnológicos. Los mensajes vía telefónica (Whataspp, Line, Telegram…) o vía redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat…) tienen lenguaje y normas diferentes que las empresas y marcas deben conocer y usar… cuando no innovar. Hoy más que nunca la comunicación de marcas es “tú a tú” y adaptarse a estos mensajes, plagados de emoticones, es básico para llegar al cliente, para que el usuario se identifique con la marca. Se hace preciso hablar como el usuario y éste, cada vez más, resume en lenguaje icónico, más breve pero mayor carga emotiva, su comunicación; es un hecho que las personas recurren de forma creciente, en celulares y redes sociales, al uso de emoticones. 

Es un ejemplo de un proceso imparable, la comunicación de emociones, y un proceso que las empresas y marcas deben manejar para conectar con sus clientes. La comunicación es cada vez más emocional y traducir las emociones a símbolos universalmente reconocibles es un lenguaje que ya las compañías no pueden soslayar si quieren ser percibidas por los clientes como alguien próximo y familiar. 

Las grandes redes sociales trabajan ya en mejorar esta forma de comunicación icónica, generando un mayor número emoticones cada vez más perfeccionados, con la ambiciosa meta representar todas las emociones humanas.

Los emoticones son ya claves en los dispositivos de correo instantáneo y en las redes sociales más habituales y han irrumpido con fuerza en los social media más jóvenes como Snapchat, que ha introducido emojis con movimiento para vídeos. 

Las marcas comienzan a ser conscientes de este fenómeno y no sorprende que los iconos de cara sonriente o llorosa, los de rostro sorprendido o enfadado comiencen a dar paso a otros símbolos, convertidos en poderosos vehículos de comunicación. En España tenemos el ejemplo de la paella: ha logrado su propio emoji, disponible en todos los teclados de dispositivos electrónicos de todo el mundo, gracias a la iniciativa de una marca de arroces, que movilizó el apoyo popular. 

Los emoticones sirven, además, para generar comunidad, expresando cohesión e identidad cultural, y de su análisis las empresas y marcas pueden extraer valiosos datos sobre parámetros de consumo y de relación, sirviendo para segmentar públicos y dirigirse al usuario con los productos o servicios que más demande. Lo sabe bien Facebook, que acaba de publicar un estudio que concluye que las mujeres se muestran más cariñosas que los hombres. Nada es trivial en el universo del emoticón. En EE.UU., los usuarios de habla hispana usan más los besos; en España, el más usado es el de fiesta; en Latinoamérica, los bebés; en Francia, el corazón… Compañías y anunciantes que hablen este idioma tienen mucho terreno ganado, especialmente entre el público más joven.

Porque cercanía y comunión de intereses es la vía para que las marcas conecten con los menores de 30 años, unos consumidores que se mueven por otros parámetros y que apenas consumen televisión, sólo Internet. El gran reto es llegar a ellos y la experiencia demuestra que para eso hay que hablar como ellos. Apelar a sus emociones. Conocer y usar los emojis.