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Una premisa clave, ser fiel a la esencia de marca

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María Fernanda Hernández - mariaf@priscilalab.com

Hace un par de semanas en el piso de la Bolsa de Nueva York todos estaban en jeans y chaquetas del mismo material con motivo del lanzamiento de la oferta pública de la icónica marca americana Levi Strauss & Co. Al cierre del primer día la acción estaba en 22 dólares, para una capitalización de US$8.100 millones, más de un 30% por encima de lo esperado.

En 1897 Levi Strauss patentó los jeans remachados, creando una empresa que floreció y creció durante casi 100 años hasta finales de los años 90. En 1996 Levi´s llegó a ser una empresa líder, inclusive más grande que Nike. De 1996 hasta 2001 la compañía pasó de tener ventas anuales de US$7.100 millones a $4.100 millones, perdiendo casi la mitad del negocio. Levi´s escasamente se mantenía a flote con su línea de jeans para hombre y Dockers hasta la llegada de Chip Bergh como CEO en 2011 quien ha liderado un renacer épico. Hoy en día la empresa lleva casi tres años de crecimiento consecutivo en medio de la peor crisis de retail en la historia reciente de Estados Unidos.

Bergh llegó a Levi´s con nuevas tácticas dispuesto a dar un giro completo a la empresa teniendo en mente el legado de la marca. Al 2011 Levi´s habia perdido su relevancia cultural, su consumidor principal eran hombres viviendo en Estados Unidos con una edad promedio de 47 años. Los jóvenes que alguna vez habían visto la marca como ícono de los jeans habían migrado hacia los almacenes de sus competidores.

Bergh decidió volverla relevante una vez más, no solo resaltando su historia sino incorporando una narrativa actual. Ha hecho alianzas con marcas de moda jóvenes como Off White y Re/done, ha sido de los primeros en incorporar tendencias como jeans vintage con menos stretch lo cual la volvió tendencia y fue adoptada por celebridades de la talla de Beyoncé y Kylie Jenner. Todo manteniendo el mismo precio que hace la marca accesible en el mercado. Y es que este ejecutivo está conectado con su público. En la India una joven le comentó que “uno puede usar otros jeans, pero la vida la vives en Levi´s”. Con esta noción de nostalgia y recolección de memorias Bergh lanzó la nueva campaña con el slogan “Live in Levi´s” (Vive en Levi’s).

Pero la transformación va más allá de la narrativa y el mercadeo. Bergh creó un departamento de innovación de producto que ha dado importancia a otras líneas que tenían relegadas como las camisas y las chaquetas de jean. Además han sabido oír al consumidor, por ejemplo, ante la tendencia del athleisure indagaron y descubrieron las mujeres estaban escogiendo usar leggins antes que un par de jeans por comodidad. El equipo de innovación entonces se concentró en crear jeans igual de cómodos a unos pantalones de yoga, desarrollaron entonces un nuevo material acorde a la necesidad. Al relanzar la línea de mujer ha tenido un crecimiento consistente y ha pasado de ventas de US$800 millones a más de US$1.000 millones anuales.

La inversión de capital ha sido intensa y cuenta hoy en día con una técnica de láser que facilita la terminación del denim y además es más amigable con el medio ambiente. Estos mismos láseres están siendo adaptados para personalización en línea de las prendas, Porque además del eje de innovación, su transformación gira en una estrategia de directo al consumidor que hoy en día representa casi la tercera parte de las ventas de la compañía.

Definitivamente el producto es rey, y el ser fiel a la esencia es una fórmula ganadora que nunca falla.

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