Analistas

Compras de Navidad

Hoy caí en cuenta que, a diferencia de otros años, este año las compras navideñas fueron menos agobiantes.   ¿Cómo es posible que con solo una visita a un centro comercial y una ida a Expoartesanías, no tenga compras pendientes? Gracias al internet, confieso que compré más de la mitad de los regalos en línea y ya sólo me falta empacarlos.

Lo más sorprendente es que no soy una excepción, sino que por lo visto las compras digitales se están volviendo la norma. Mientras las ventas del Black Friday de este año en Estados Unidos cayeron un 4% y con menos compradores que en el 2015, las ventas digitales el mismo día crecieron un 21% superando los US$3 billones. 

Esto no es fortuito, las iniciativas de las grandes marcas en el mundo digital tardaron en llegar pero ahora abundan. La cadena por departamentos Nordstrom está decidida a no dejarse afectar por la caída en la venta al detal. Para esta navidad, ofreció a sus clientes la opción de mandar por mail un bono de regalo válido para los artículos de su website. El receptor del mail puede escoger que se lo envíen o intercambiarlo por otra cosa sin tener que desplazarse a la tienda. 

También la tradición navideña de salir a ver las luces y las vitrinas ha cambiado. Google se propuso replicar la experiencia de manera digital con la iniciativa Window Wonderland. Tomó fotos de alta resolución de las vitrinas de 18 de las tiendas más importantes en Nueva York. Mediante un proceso complejo logró generar una experiencia realista, casi 3D. Ahora se pueden ver las espectaculares vitrinas de navidad de Manhattan sin salir de la casa. Lo bonito es que no se limita a una experiencia voyerista sino que hay la opción de comprar haciendo click. También el audio permite conocer de primera mano el concepto de cada vitrina. 

Las tendencias mundiales son claras, hay menos tráfico en el comercio y las preferencias de los consumidores están cambiando de manera acelerada. Sin embargo, es también claro que los clientes de hoy buscan experiencias, se quieren sentir transformados, no solo acumular cosas. 

Cualquier cliente de Dior amaría asistir a uno de sus desfiles y, ahora es posible. Dior ha sido pionero en redefinir la tienda invitando a sus clientes a vivir su desfile y el backstage del mismo mediante cascos de realidad virtual en tiendas seleccionadas. El museo Cooper-Hewitt de Nueva York logró que sus clientes guardaran sus teléfonos y miraran los objetos en exhibición facilitando la visita con un bolígrafo interactivo. Este es un objeto interesante en sí mismo que permite que el visitante  juegue,  obtenga acceso información y además “coleccione” obras de arte para después consultarlas en casa. 

Las incursiones son de parte y parte, el gigante de venta digital Amazon acaba de abrir una primera tienda en Seattle, Washington (por ahora en fase beta). Es un supermercado que promete no tener colas. Al entrar a la tienda el cliente debe abrir la aplicación en su dispositivo móvil, escoger y tomar lo que quiera y salir. 

La aplicación automáticamente carga a la tarjeta de crédito todo lo que el cliente haya llevado consigo. 

El mundo digital es excelente a la hora de comprar cuando uno sabe lo que quiere, pero no lo es tanto cuando como yo, el cliente no tiene una idea clara de lo que busca y necesita ver opciones. Los consumidores hoy en día tienen sobretodo un estilo de vida ávido de individualización y customización. Los nuevos hábitos han impulsado recientemente categorías como la de ropa deportiva, productos unisex y la moda plus size. 

¡Hay que darle una razón a los clientes para escoger visitar la tienda! Ya sea la oferta, la experiencia o algún valor agregado que justifique las filas, el agobio y la espera. Debe ser una visita que disfrute, de lo contrario puede hacer sus compras desde el sofá de la casa disfrutando un chocolate caliente.

Así es que, tenderos a trabajarle a la plataforma digital de la marca y a romper paradigmas para ofrecer experiencias resultado de la fusión de lo digital y la tienda.