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Analistas 16/04/2021

No se pregunta, se mide

Felipe Mendes
General Manager Latam GFK

No hay palabra más utilizada que la de Transformación Digital, quizás seguida por Inteligencia Artificial, Big Data y Gdpr (Ley de Protección de Datos). Todas se aplican de manera directa a la industria de investigación de mercados y por tal motivo esta industria vive en la actualidad un muy buen momento.

La base para todo este desarrollo es el hecho de que, en especial, poscovid, estamos generando muchas más huellas digitales, lo que genera una enorme cantidad de datos comportamentales y actitudinales (Big Data), los cuales deben de ser tratados con mucha responsabilidad (Gpdr) y algoritmos potentes, que aprendan distinguir buena información y generar recomendaciones predictivas (Inteligencia Artificial). Si pensamos que hace muy poco tiempo todo se hacia con encuestas en las calles, entonces seguro nos daremos cuenta que estamos viviendo una verdadera Transformación Digital.

Lo más interesante de todo es movimiento es el hecho de que estamos incorporando a distintas profesiones y competencias al estudio de consumidores. La matemática nos trajo mucho del desarrollo de algoritmos, la economía nos ha enseñado a pensar el consumidor sobre la mirada del behavioral economics (economía del comportamiento), mientras la Ingeniería nos dio elementos para planear las Arquitecturas de Datos, el concepto de Data Lakes, etc. Hoy llamamos a esta combinación de conocimientos como Data Science, algo que cuando aplicado a información de consumidores, genera conclusiones y recomendaciones muy potentes.

Un caso concreto tiene que ver con el monitoreo de visitas a sitios de Internet, para tratar de entender por ejemplo por qué algunos consumidores sí visitan a sitios de e-commerce de alimentos, pero ahí no compran.

Anteriormente tendrías que entrevistar a una persona, preguntándole si había visitado sitios de supermercados en los últimos 30 días, para luego tratar de preguntarle por si había o no comprado algo. El problema era que perdías a mucha gente por el camino, ya que poca gente visita a sitios de supermercado y las tenía que encontrar al azar. Igualmente es algo muy difícil recordarse qué sitios visitaste en los últimos 30 días, ya que mal nos acordamos todos los que visitamos esta mañana.

oy en día, existen paneles de consumidores en Colombia que permiten a las empresas de analytics monitorear sus visitas en internet, así que ya no es necesario salir a buscar estas personas.

En estos paneles, uno inclusive ya puede ver si esta persona es una compradora de otras categorías en internet, lo que te permite identificar si es un problema de hábito general una restricción específica a aquella categoría.

Aún más específico, uno puede ver personas que, si se meten a la sección defrutas en las páginas web o no, ya que esto puede indicar que está haciendo una investigación de precios, para ir a comprar en las tiendas físicas qué más le convienen. Finalmente, por si la pura observación de comportamiento no genera respuestas, uno puede inclusive enviar encuestas a estas personas, para confirmar si han comprado frutas y en qué sitios, nada más entonces preguntándole por qué no compra frutas por internet.

Esto permite a qué empresas y minoristas tomen decisiones de marketing mucho más específicas y rápidas, a costos más bajos, lo que seguramente es una de las marcas del proceso de transformación digital.