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Omnicanalidad: el norte del consumidor

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Innovar, indistintamente del tipo de industria en que se pueda pensar, y al igual que la calidad, la responsabilidad o la sostenibilidad, se ha vuelto un común denominador del discurso empresarial contemporáneo. La ausencia de esta práctica en los valores corporativos suele desentonar con la corriente hacia la cual ha estado migrando el mercado en la última década. Sin embargo, a pesar de su recurrencia, intentar definir concretamente el concepto resulta tan diverso como las empresas que se aventuran a incorporarlo.

Lejos de querer propiciar un debate teórico sobre lo que sí es innovación y lo que no puede clasificarse como tal, la innovación empresarial debe entenderse como todo esfuerzo que se emprende por adaptar los diferentes procesos en función de una mejor experiencia del usuario, más que un procedimiento puntual o específico.

Con esto en mente, y como es natural, el porcentaje de gasto a destinar en procesos de innovación -que no es más que una auténtica inversión- debe ser proporcional al deseo y la necesidad del negocio por responder a las cambiantes demandas de sus consumidores. Cifras del Índice Mundial de Innovación muestran cómo en Colombia, a pesar de estar entre las economías más innovadoras de la región, esta actividad recibe solo 0,8% del PIB, y los recursos provenientes del sector privado son poco más de la tercera parte; en contraste con otros países de la Ocde en donde el aporte del empresario supera 65%.

Puntualmente, en el sector de grandes almacenes de cadena y supermercados, es evidente que la interacción con el cliente está sufriendo una transformación radical, y que la pronta evolución de los formatos determinará la competitividad de jugadores tradicionales frente a nuevas marcas. Aspectos como los mensajes masivos y la atención estandarizada, que en su momento fueron muy efectivos para el usuario, han empezado a desvirtuarse para darle paso a novedosos métodos como la omnicanalidad y los “urban store” -esquemas diseñados a entornos más citadinos-, por traer un par de referencias.

La omnicanalidad, que en esencia es la convergencia de múltiples canales de atención para brindar una experiencia de consumidor más simple y conveniente, es un fiel ejemplo de innovación digital en el sector. A través de esta las empresas están empezando a brindar una solución efectiva a una necesidad real y una demanda permanente del consumidor: la facilidad.

Pero, la innovación, y en particular la digital, requiere de ciertas pautas más allá del deseo de mejorar el concepto de empresa. Una reciente publicación de la firma de consultoría Bain & Company detalló una serie de puntos a considerar para evolucionar en el entorno digital, entre los que se destaca el factor de trasladar la identidad de la compañía a la plataforma, en lugar de constituir un nuevo modelo de negocio paralelo.

Este aspecto resulta fundamental, especialmente porque la omnicanalidad así como cualquier otro emprendimiento digital no busca replantear la identidad de la compañía, busca llegar a su razón de ser: el usuario.

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