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Ausencia publicitaria en cuarentena

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Carolina Ibargüen Giraldo Vocero Grupo Kantar

Durante el aislamiento social obligatorio, conceptos como la reinvención y la transformación son ahora el pan de cada día y se aplican para casi todas las actividades del ser humano a nivel global. La realidad es que todos nos estamos viendo obligados a adaptarnos y a asumir de la mejor manera esta “nueva normalidad”.

Si abordamos la realidad desde el punto de vista del consumo de medios y del cambio en los hábitos de las audiencias, encontraremos varios temas que enmarcan la transformación que nos deja como consecuencia este tiempo de pandemia. El primero y más importante si abordamos la situación desde el ángulo de nuestra actividad en Kantar Ibope Media, es que, es un hecho que el consumo de medios y sobre todo de contenidos de video ha aumentado vertiginosamente, lógicamente porque ahora contamos con mayores tiempos y espacios de exposición ante una pantalla, cualquiera que esta sea.

Precisamente debido al confinamiento, este medio se convierte en un punto esencial de contacto con el exterior y claramente en este momento los contenidos noticiosos se consumen a diario como el vehículo que nos transmite el minuto a minuto de la realidad y que nos genera un sinnúmero de sentimientos y sensaciones encontradas entre las que sobresale el temor. Este último claramente ha venido afectando de forma directa también a las marcas y anunciantes.

Si hablamos de la TV vemos como a partir de la cuarentena podemos registrar un crecimiento de más de 40% en el consumo de minutos por persona. Parte de la nueva normalidad para nosotros es que ahora el rating alcance muy frecuentemente cifras que anteriormente solo experimentábamos durante magnos eventos deportivos, como mundiales de fútbol o los juegos olímpicos.

El confinamiento además de traernos espacios de acercamiento familiar, nos está llevando a contar con el tiempo para experimentar nuevos tipos de contenido, reencontrarnos con los que nos fueron agradables en el pasado y observar los que siempre quisimos, pero que nunca tuvimos oportunidad de ver.

Durante el aislamiento social hemos podido ver que el colombiano consume en promedio una hora más de televisión respecto a lo que consumía diariamente, antes de la cuarentena. También se observa un incremento más marcado entre los hombres si comparamos con el público femenino.

Esto lleva a preguntarnos, si hay tanta data que nos marca tendencias y nos indica oportunidades latentes en el mercado, ¿por qué existe tanto temor entre los anunciantes? Igualmente son concluyentes las cifras de la inversión publicitaria que cayeron en marzo de este año, un 12% con respecto a 2019.

Desde Kantar recomendamos a las marcas y anunciantes no afectar tangencialmente su inversión publicitaria pues según estudios que hemos realizado, seis meses de ausencia pueden fácilmente equivaler a un 39% de diminución en awarness de marca, un indicador difícil de superar en el tiempo.

Es momento de atrevernos a redefinir audiencias y de marcar la diferencia con contenidos de calidad que se identifiquen a nivel más profundo con los consumidores y definitivamente saldrán más fortalecidos quienes se mantengan vigentes con mensajes dirigidos a su consumidor en este momento crucial, que es cuando más los necesitan.

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