Reposicionamiento

La pandemia ha generado un proceso de reorganización de las actividades mercadológicas, y hay tres palabras a las que muchos temen, pero que son las que más convienen para aprovechar la multiplicidad de oportunidades que se han generado durante este período: la constante del cambio en prácticamente todos los aspectos y que últimamente se ha visto acelerado en muy buena parte por la lógica y rápida evolución tecnológica, la acción de la competencia, y la necesidad de modificar estructuras, entre otras.

Las tres, combinadas, producen un desajuste en los mercados, para el que casi ninguno estaba preparado, lo que ha llevado a que muchas organizaciones asuman posiciones que pueden llegar a convertirse en peligrosas para la estabilidad de todo y de todos.

Sin embargo, a pesar del temor que han generado tantos comentarios y opiniones cuando parece que hay luz al final del túnel pandémico, estamos ante las mejores oportunidades para hacer del mercadeo algo práctico y efectivo, porque el reposicionamiento se puede alcanzar más rápido, siendo la mejor alternativa para todos. Es entonces el momento de pensar en ello para “ajustar” las percepciones que existen en las mentes de clientes y prospectos.

El posicionamiento es lo que se hace para que en las mentes se diferencien las organizaciones y sus ofertas, las cosas, los productos, las personas, etc., como consecuencia de lo que se dice y hace. Y cuando se trata de tener que volver a trabajar en las mentes para “reorganizar” y ajustar lo que en ellas existe, entonces hay que hablar de “reposicionamiento”.

Por las circunstancias que vivimos, no es extraño que ‘Posicionamiento: una batalla por la mente’, sea una vez más uno de los libros de mayor venta y lectura cuando se habla de mercadeo y comunicaciones, inclusive después de 40 años de haber sido escrito por Trout y Ries, y 50 de haberse presentado como elemento fundamental del mercadeo en el artículo que el primero escribió para la revista Industrial Marketing.

Lo que hacen la organización o el producto constituyen el posicionamiento funcional que es muy importante; se trata es de lo que se trabaja en las mentes para “ubicar” en ellas lo que se desea como diferenciador competitivo, de manera que pueda lograrse una posición de verdad ventajosa y de liderazgo.

Pero cuando las circunstancias hacen que el diferenciador necesite ajuste, lo que siempre ha ocurrido y ocurrirá por los cambios, se necesita “reorganizar” la mente para fortalecer el elemento competitivo estimulador y sus dos o tres apoyos. Quiere decir ello, como afirmó en varias ocasiones Peter Drucker, que la innovación tiene que trabajarse de manera constante, pero sin afanes, para que pueda convertirse en herramienta adecuada y efectiva. Las circunstancias actuales ocasionadas por la pandemia, más los ciclos de los mercados, que cada vez son más cortos, y la creciente “comoditización”, hacen que se esté ante la necesidad de monitorear de manera permanente lo que sucede en las mentes.

Hoy, cuando se aceleran y necesitan los cambios, que hacen notar con claridad el colapso de tantas estructuras y la pandemia se ha convertido en palabra de moda y disculpa, es cuando se tiene el mejor escenario para “mover” fichas en las mentes, y es entonces cuando se debe comenzar a trabajar adecuada y efectivamente el reposicionamiento, pero con mucho cuidado.