Refrescando el mercadeo

Hace unos años dijo Philip Kotler: “La buena noticia es que el marketing lleva un día para aprender. ¡La mala noticia es que lleva toda una vida dominarlo!” Por lo tanto, comprender lo que es y puede significar no es tan complicado, pero saber utilizarlo de manera adecuada y efectiva no es tan fácil, porque siendo una ciencia lógica, no exacta, que se aplica con arte, no tiene fórmulas y no se puede garantizar ningún resultado. Es una actividad que depende de gran número de variables exógenas y del comportamiento humano; es un proceso interminable de relaciones, estimulación, educación, conocimiento mutuo, mantenimiento de intereses, bloqueos, etc. Pero, sin fórmulas, excepto para medir ciertos indicadores relativos de rendimiento de inversiones y similares, para lo cual se han definido ecuaciones matemáticas bastante complejas por cierto, como explica el mismo Kotler en ´Marketing Models´.

Bastantes libros se han escrito sobre cómo lograr más, narrando las experiencias de aquellos que han logrado éxitos como también acerca de cómo evitar los fracasos. Sin embargo, son experiencias simplemente ilustrativas y anecdóticas, debido a que los mercados y condiciones no son los mismos. Son casos de estudio que deben analizarse de acuerdo con la realidad de cada quien en función de situación y circunstancias específicas.

En este tiempo de incertidumbre y total desgobierno es complicado pensar sobre el futuro, por lo que hay que considerar una serie de elementos tanto de marketing práctico como académico. No pocos hablan de planes de lealtad, que tienen aplicabilidad principalmente con los clientes existentes, porque supuestamente se conocen y no implicarían mucho riesgo y, cuando se trata de lograr nuevos mercados, se dice que la acción se debe centrar en comunicaciones para generar un conocimiento mutuo.

Entonces, las ofertas deben establecerse sobre el hecho de que todas no pueden ser iguales y los mercados (personas humanas) no tienen las mismas necesidades o deseos, ni es lo mismo para diferentes mercados (consumo e industriales) que cuando hay que diseñar y aplicar procesos logísticos para mercados diferentes por ubicación, cultura y otros. Los ambientes culturales y legales, por ejemplo, hoy más que nunca por las circunstancias que vivimos post pandemia y esperamos vivir después de agosto de 2026, también son aspectos de importancia para tomar decisiones.

El marketing se aplica dependiendo del mercado objetivo y las capacidades y herramientas con que se cuenta, siendo realistas y conscientes de la constante del cambio y, que las circunstancias cambiarán radicalmente cuando se supere este gobierno. Por lo que vivimos hoy, debería hablarse más bien de planes a corto plazo, con metas a largo plazo, entendiendo que todos los mercados, sin excepción, necesitan el marketing.

La realidad ha demostrado y enseñado que solo hay una fórmula verdadera y aplicable en todos los casos: los mercados son y serán seres humanos y deben ser tratados como tales.

Recordando una vez más la definición de la American Marketing Association: “El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general”.