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Analistas 01/05/2021

Pragmatismo mercadológico

Carlos Fernando Villa Gómez
Consultor de Mercadeo

Esta pandemia ha dado para mucho definitivamente. Hace unos días escuchábamos y leíamos una vez más lo que tanto tiempo se ha discutido en muchos campos debido quizá a lo que ha sido el proceso de vacunación del mundo contra el famoso virus, y que hace poco tratamos: ¿Qué es primero, la oferta o la demanda? Para el caso, nadie discute que la ansiedad del mercado mundial por la vacuna no necesitaba de etapas de lanzamiento e introducción, pues una vez aprobadas por las autoridades respectivas, era lógico que ésta superara a aquella. También volvió a aparecer la famosa pregunta sobre si las necesidades se pueden crear, y, si así es, cuáles son los tipos de ellas que se dan.

Las respuestas lógicas no pueden ser sino dos para ambos casos: sí y no, y depende, haciendo que sea esa la base para estructurar los planes de mercadeo, pues en la práctica se pueden aceptar las posiciones que existen. Es algo similar a cuestionar si lo que dicen tantos textos es algo que debe ser considerado al pie de la letra, que en cada caso corresponde a la forma como se analice cada situación.

Reconocidos personajes de todas las disciplinas tienen opiniones diversas. Como dijimos hace unas semanas; para los economistas, las teorías del francés Jean Baptiste Say (la oferta crea su propia demanda) y del británico John Maynard Keynes (la demanda genera la oferta) tienen total validez, lo mismo que para los mercadólogos, habiendo tantos seguidores de unos como de otros, sin que exista claridad, pues todo depende de quien afirme una cosa u otra.

Cuando se habla de mercadeo, es decir, de desarrollar un mercado, de formar clientes (seres humanos) que adopten un comportamiento entre varias posibilidades, se trata de trabajar con y en las mentes de las personas para que prefieran algo y actúen de manera consecuente.

Los seres vivos por naturaleza, aún sin uso de razón, buscamos lo necesario para vivir cada vez mejor. Basta observar los niños y el mundo animal para comprobarlo. Alimento, vestido, vida social, entretenimiento, necesidades fisiológicas, etc., todo lo que se necesita lo buscan en el hábitat en el que están. Podría decirse entonces que la demanda de bienes, servicios, ideas, personas, comportamientos, etc., nace con el ser.

Si a un animal se le brindan oportunidades (oferta), selecciona la que más le gusta y le genera mayor satisfacción; y con la repetición y el buen trato va siendo cada vez más fiel a comportamientos. La oferta entonces juega un papel fundamental.

Cuando se busca que un animal determine cuál alternativa debe seleccionar para mejorar el nivel de vida, no responde con la razón, sino con la emoción. En los seres humanos es diferente pues al entrar a jugar la razón, hay elementos de juicio que determinan un proceso sicológico que combina lo emocional con lo racional. Lo que hay que determinar claramente en el mercadeo es si hay que modificar un comportamiento basado en el gusto y las experiencias, o se trata de modificar la cultura (principios, creencias y valores), y/o costumbres sociales, lo que es sumamente difícil, costoso y de largo plazo. Un restaurante de carne de perro, un almacén de faldas escocesas para hombre, o una marca nueva de neveras no se pueden trabajar de la misma manera para generar mercados.

Para lograr efectividad en mercadeo, ¡hay que ser prácticos!