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Analistas 12/12/2020

Personas o máquinas

Carlos Fernando Villa Gómez
Consultor de Mercadeo

La llegada de la llamada inteligencia artificial y los algoritmos al mundo del marketing ha despertado muchas inquietudes, las cuales se han incrementado recientemente, sobre todo después de la aparición del documental sobre el dilema de las redes sociales, con mucha y justificada razón por las consecuencias que están ocasionando.

Hace rato se ha venido insistiendo en la necesidad de humanizar el mercadeo, por ser la función o actividad organizacional encargada de generar y mantener los mercados (clientes), y hace rato también se ha insistido sobre el uso adecuado de la tecnología y sus herramientas en el proceso logístico que se adelanta, a lo que no pocos han afirmado, con fundamento, que la ética tiene un papel fundamental en estos asuntos.

David Meerman Scott, en reciente artículo, trata el tema del uso de los algoritmos en las redes sociales, y por muchas organizaciones, haciendo reflexionar sobre la manera como se utilizan y las consecuencias que generan en las personas, y lógicamente en la actividad mercadológica, y Kotler con Kartajaya y Setiawan, desde el libro marketing 3.0 han insistido en la necesidad de retornar a la humanización de lo que se hace para estimular los comportamientos de la sociedad, a lo que muchos otros se han unido.

Es triste ver cómo las decisiones de muchas organizaciones que afectan a muchos, ya no las toman las personas sino las máquinas, que no piensan, pero que manejadas por los algoritmos y los datos que hasta de manera exagerada contienen, deshumanizan lo que antes era analizado y considerado por personas para tomar decisiones que para muchos son fundamentales. Y la respuesta que se escucha es que el “sistema dice” que si o que no, punto, nada que hacer, hay que aceptarlo, porque eso dice la máquina, aunque las personas no estén de acuerdo.

Hemos visto cómo la actividad financiera y comercial, especialmente, se ha entregado o “arrodillado” a la tecnología, descuidando el factor humano y mucho más, porque, como dicen, para eso están esas máquinas que hacen que las decisiones se tomen de manera matemática, sin errores, sin análisis de circunstancias, es decir, sin considerar lo humano, solamente las cifras que son las que más hacen incrementar la rentabilidad económica, y que deben ser una ayuda para el proceso decisorio, pero no la única razón para actuar.

Cuando Josep Chías escribió ‘El mercado son personas’, que poco tiempo después actualizó con ‘El mercado todavía son personas’ hacía un llamado a no dejarse llevar por el facilísimo y la falta de consideración de lo que es y significa un cliente para cualquier organización; pero el afán de lo inmediato y altamente rentable ha hecho que se descuide al ser humano y se priorice la máquina en los procesos.

Por eso las decisiones de aceptación o rechazo de muchas solicitudes, en muchos campos, son inmediatas, porque las máquinas arrojan los resultados en segundos, y no hay tiempo que perder, porque como alguien dijo “tiempo es dinero”, del inglés “time is money”, no importa qué.

Ojalá que la pandemia, que tanto ha hecho reflexionar a toda la humanidad, sirva para hacer pensar a quienes orientan nuestra actividad del mercadeo sobre la necesidad de trabajar con personas, por personas y para personas..., pero humanas en primer lugar.