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Mucho no es más…

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Carlos Fernando Villa Gómez Consultor de Mercadeo

“Mucho no es más, y más no es mejor” fue una frase que se le escuchó a Jack Trout tratando el tema de las extensiones de línea o marca, que más perjuicio que beneficio ha causado a tantas organizaciones y que sin embargo, todavía muchos piensan y proponen como estrategia de crecimiento y sostenibilidad.

Un caso más que sirve de lección sobre lo que ocasiona el apartarse de lo que llaman “core business”, o del posicionamiento competitivo de una compañía, lo estamos apreciando al ver cómo la famosa cadena Starbucks se reinventa, sin salirse de su razón de ser, como lo hicieron hace unos años Apple y Lego. Las tres sufrieron las consecuencias de querer ser más ofreciendo mucho, en ocasiones productos y servicios que poco o nada tenían que ver con lo que era su razón de ser, dizque para favorecer a quienes buscaban sus ofertas.

Starbucks, después de haberse recuperado una vez de las consecuencias funestas de decisiones equivocadas, volvió a caer en el error de ofrecer más y abrir cantidad de establecimientos, haciendo decir a muchos que había uno en cada esquina, pasando de ser una marca líder, respetada y envidiada, a estar al borde de entrar a período de reestructuración o acuerdo con acreedores. No hace mucho, recordarán algunos, que estuvo en el ojo del huracán por un escándalo racista que hizo que los establecimientos cerraran un día para capacitar al personal en el manejo de situaciones delicadas.

Como si fuera poco, otro error de la cadena, según muchos analistas, fue el impulsar en demasía, de manera exitosa, el uso de pedidos en línea, llamado “clic and collect” para que la gente solamente tuviera que recoger el pedido, lo que hizo que el personal de atención en establecimientos se tuviera que dedicar por mucho tiempo a atender tantas órdenes que llegaban por Internet, y que las ventas en los sitios abiertos se redujeran enormemente porque los pedidos no incluían los acompañamientos que se ofrecían; además, esa atención de pedidos por ese medio ocasionó largas filas de espera que llegaron a generar gran malestar entre los visitantes o clientes.

Reduciendo la oferta, eliminando productos que llamaban la atención, sobre todo en temporadas especiales, los cuales se volvieron hasta virales en las redes sociales, y reinventando la manera de ofrecer y llegar a los mercados, abriendo pequeños establecimientos para entrega de pedidos únicamente, se ha recuperado y vuelto a ser a los ojos del mundo la organización que solía ser, corroborando, una vez más, lo que en el libro ‘El Abismo’ afirma Seth Godin al comentar sobre la normalidad de los altibajos que en todo, y a todos, ocurren, pero que hay que saber identificar y sortear porque la competencia, y nadie, está en estado de quietud.

Esos llamados picos altos y bajos, que no se deben únicamente ni siempre a errores y aciertos, hay que identificarlos y analizarlos, con el fin de trabajar para evitar caer en ese abismo que puede ser fatal, y sobre todo, entendiendo que mucho no significa más clientes ni más acción o ventas, y que tampoco favorece al mercado y no es mejor.

La dinámica de los mercados, como tanto se ha dicho, exige comunicación permanente, de doble vía, para saber cuándo y cómo hay que actuar. El riesgo es acelerarse para tomar decisiones erradas, como también demorarse demasiado en análisis que no se necesitan porque hay muchas cosas obvias que ocurren a diario.

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