Mercadeo siempre

Desde hace varios años algunos hablan del mercadeo como algo que no es necesario, habiendo incluso quienes tratan sobre la muerte o desaparición del marketing o algunos de sus enfoques, y llama la atención saber que varios autores y consultores reconocidos han apoyado esas afirmaciones, o hablan de la obsolescencia de elementos como la mezcla tradicional o las 4 Pes.

Sergio Zyman, al retirarse del cargo que desempeñaba en la multinacional Coca Cola escribió el libro “El fin del marketing como lo conocemos”, y años más tarde utilizó casi el mismo título para referirse a las variaciones en la actividad comunicacional, especialmente la publicidad.

Hace unos años, al considerar las variaciones de las famosas 4 Pes propuestas por Jerome McCarthy, decíamos que cuando se complementa un modelo aplicado debido a circunstancias y variables que antes no se consideraban, como en efecto ocurrió, no creíamos adecuado decir que se había muerto la tradicional propuesta atribuida al famoso profesor, sino que existían nuevos enfoques sobre la aplicabilidad y uso de lo básico tratado por considerar más variables, que fue como iniciaron James Culliton y Neil Borden el tratamiento del manejo de ellas, que “organizó” McCarthy.

Con el mercadeo en general ocurre lo propio, como lo demuestra la historia del desarrollo de la que Drucker consideró como la función básica y única de cualquier organización junto a la innovación, corroborado por la definición de la American Marketing Association, que lo define como una función organizacional.

Puede apreciarse claramente al leer la historia, no solo la del comercio, que en épocas pretéritas, incluso prehistóricas, se desarrollaban actividades de lo que hoy se tiene como mercadeo uno a uno, personalizado, individual; en otras partes y épocas, el mercadeo relacional era el que más se “utilizaba”, mientras en unas más se trataba del experiencial, del masivo, y otros, incluso en la política, en la religión, y en general en todas las actividades.

En los años 70 y 80 del siglo pasado personajes y “padres” como Kotler, Berry, Parasuraman, Stevens, Stanton, Drucker, y muchos más, hablaron de mercadeos tales como social, de servicios, relacional, deportivo, religioso, político, cultural, turístico, y siguen los calificativos o indicadores de actividades sobre las cuales se trabaja.

En la evolución que se ha dado, en todos los campos, los enfoques y la práctica han cambiado; en mercadeo también, pero siempre se ha tenido como base la generación, formación y mantenimiento de los mercados, lo que implica en el fondo que su ejecución o implementación, se fundamenta en las relaciones con los componentes (personas humanas que en algunos casos algunos prefieren llamar clientes y prospectos), y que la manera como se actúe, y el sector en el cual y para el cual se aplica, determinan el “calificativo” que se le dé, como también hay que decir que la sociedad en la cual y para la cual se trabaja, determinan si debe ser más masivo, uno a uno, por internet, ó más experiencial, más social, más de causas, más para el deporte (deportivo), o para la religión, etc.

Pues en todas partes y actividades no se puede aplicar igual, por lo que hay que funcionar con enfoques diferentes, según sea el caso y los fines de quien lo aplica. Todos los enfoques del mercadeo están vivos, y a través de la historia podemos ver que han estado, y estarán…