Mercadeo interno

Es paradójico lo que sucede en el ambiente del mercadeo, y que no se diga que es por la pandemia o por el nerviosismo del año electoral; cuando a los académicos y ejecutivos se les pregunta sobre la importancia de los clientes internos, porque muy pocos los mencionan, todos opinan que son muy importantes porque son la base que hace funcionar las organizaciones. Lo curioso es que los primeros no los consideran en casi ninguna de las clases, y los segundos no dan muestras de sentir ni vivir lo que predican; por el contrario, parece que fuera al revés, pues las deficiencias de los procesos de inducción y la casi total ausencia de programas de capacitación y entrenamiento para hacer de los clientes internos personas con herramientas adecuadas, experiencias y conocimientos actualizados y suficientes para conformar equipos de trabajo competentes, demuestran lo contrario, e inclusive se molestan porque no los adelantan por cuenta propia, y opinan en reuniones que si lo hacen (capacitarlos y entrenarlos) perderían tiempo y dinero porque podrían irse a la competencia.

Los gurús de la administración y el mercadeo han insistido sobre la necesidad de establecer políticas para los mercados internos, de manera que las consecuencias sean un verdadero sentido de pertenencia y una clientela externa con altos niveles de satisfacción, conocimiento y compromiso para lograr la lealtad de todos.

El Marketing Science Institute de Nueva York se ha referido en repetidas ocasiones sobre los hallazgos de los analistas que desde hace años han dicho que la movilidad laboral y los niveles de insatisfacción de los mercados internos están generando la inestabilidad de los externos: las deficiencias en el servicio al cliente, la falta de actitud adecuada, la negligencia y la indiferencia que se aprecia en tantos, no son más que la consecuencia de esa falta de interés por formar clientes internos; generalmente la preocupación es mayor por los externos, y en esa forma se parte al revés. Como en una oportunidad manifestó el brasilero Marcos Cobra: “si en la familia, los hijos y quienes en el hogar laboran no viven felices, no se tendrá vida social ni se alcanzarán logros importantes y duraderos.”

En el libro Leading Marketers publicado por Aspatore Books en 2001, se pueden leer las opiniones de grandes mercadólogos que han alcanzado notorios éxitos en el mercadeo de las organizaciones para las cuales laboraban y laboran y las extraordinarias experiencias y comprobaciones de Herb Kelleher en Southwest Airlines que la convirtieron en una exitosa aerolínea, siguen demostrando que lo que opinaba este último es muy válido: “me preocupo por el de adentro, porque si él está bien, el de afuera lo estará; pero no al revés”, decía e insiste en las conferencias y asesorías que presta.

Es notoria la ausencia de planes de mercadeo interno en la casi totalidad se los que elaboran esas guías de acción. Es preocupante escuchar a personajes de la alta dirección de organizaciones decir, y convencidos de ello, que con conferencias y charlas se cumple con estos procesos de capacitación y entrenamiento. Hay que recordar que Drucker manifestó hace años (qué diría en la actualidad viendo lo que sucede) que el conocimiento y la mayoría de la tecnología dada la velocidad de la constante del cambio tenían una vida óptima máxima de seis meses.

Como para pensar en el mercado interno y preocuparse por su ejecución.