WhatsApp y Meta dominan los canales del comercio electrónico a nivel nacional

El comercio social, el comercio rápido y la inteligencia artificial están estableciendo de manera definitiva nuevas reglas para el ecosistema del comercio en Colombia, según el reciente informe global “The Commerce Revolution: Where East Meets West”, elaborado por la firma dedicada al análisis de inteligencia del consumidor NielsenIQ. En este ecosistema digital, las redes sociales han dejado de ser solo canales de comunicación para consolidarse como las plataformas transaccionales indispensables.

Las cifras respaldan esta tendencia: en Colombia, seis de cada 10 connacionales afirman haber comprado, al menos una vez, un producto directamente a través de una red social.
Al segmentar el mercado de las redes sociales por volumen de transacciones, las aplicaciones propiedad de Meta dominan el comercio social en el territorio nacional.
WhatsApp lidera el mercado con una participación de 47% como el canal más frecuente para realizar compras. Facebook Shops se ubica en la segunda posición al registrar un uso de 28% por parte de los compradores colombianos. Instagram Shopping completa el podio, siendo utilizada por 18% de los usuarios que adquieren productos a través de plataformas sociales.

Este fenómeno va ligado al llamado “comercio basado en el descubrimiento”, el cual se ha vuelto masivo. En Colombia, 87% de los usuarios ya ha descubierto nuevos productos al navegar por plataformas digitales con el fin de comprar artículos para el hogar o alimentos. De este grupo, sobre 35% experimenta estos hallazgos de manera diaria o, al menos, varias veces a la semana.

Sin embargo, otras plataformas están cogiendo cada vez más fuerza entre el público local. TikTok cada vez cuenta con un mayor peso en la toma de decisión de sus consumidores. Así lo sustentó Paula Bárcenas, general manager de TikTok for Business para la región Andina. “Nuestra narrativa global ‘Watch it, Love it, Want it’ captura perfectamente este fenómeno. Todo comienza con la frase icónica “lo vi en TikTok”: un contenido se convierte en tendencia, y las personas pasan de la inspiración a la acción. De hecho, 80% de nuestros usuarios afirma que TikTok los motivó a hacer cosas nuevas, trascendiendo la pantalla y transformando la cultura. El resultado: 61% de nuestra comunidad ha comprado algo que descubrió en la plataforma”, aseveró. Es decir, que seis de cada diez usuarios ha comprado un producto o servicio que descubrió en la plataforma china.

Esas buenas cifras también tienen un efecto a nivel empresarial, al conseguir aumentar los anunciantes de la app de vídeos cortos por más de la mitad. “TikTok transforma el descubrimiento en crecimiento, posicionándose como un aliado clave para empresas y marcas de cualquier tamaño e industria. Con una capacidad de transformación cultural única en el sector, respaldada por resultados y nuevas herramientas, TikTok está revolucionando el mercado. En Colombia, entre el primer trimestre de 2025 y el de 2026, el número de anunciantes en la plataforma creció 53%, reflejando la practicidad y eficiencia que las marcas encuentran en la plataforma”, remarcó Bárcenas.

La IA e inmediatez son clave

El auge de las ventas por redes sociales se complementa con la exigencia de inmediatez del consumidor moderno.

En cuanto al comercio rápido, 77% de los colombianos afirma haber escuchado o ser usuario de aplicaciones que prometen llevar productos a su domicilio en menos de 30 minutos. Incluso, dos de cada cinco compradores están dispuestos a pagar más dinero por aquellos productos que le garanticen esta entrega ultrarrápida.

Por otro lado, la inteligencia artificial se erige como el nuevo tomador de decisiones del mercado. A nivel nacional, a 53% de los colombianos les interesa emplear herramientas impulsadas por IA, tales como carritos inteligentes o asistentes virtuales, para gestionar de manera más eficiente las adquisiciones en línea para su hogar. A su vez, a 73% de los encuestados les resulta útil que las plataformas sugieran productos, basándose en sus preferencias actuales y compras anteriores.

De hecho, un estudio de Burson señala que, tras encuestar a más de 25.500 consumidores en 16 países, la disposición para delegar tareas avanza a gran velocidad. Del mismo modo, 74% de las personas encuestadas admitió que confiaría más en un agente de inteligencia artificial personal que en su mejor amigo al momento de realizar una compra en el nombre de usuario. De acuerdo con Juan Carlos Palma, creative manager en Accenture Song, lo que define este nuevo panorama es una relación de compra dual. “El valor de una marca ahora se valida en dos frentes al mismo tiempo: en el corazón del consumidor, a través de la conexión emocional y la experiencia física, y en la evaluación del agente de IA, mediante la optimización de datos y conveniencia. Ganar solo en uno de estos frentes ya no es suficiente para sobrevivir en el mercado colombiano”, destacó.

Asimismo, para Marta Cyhan-Bowles, jefe del centro de excelencia de marketing global en NielsenIQ, la convergencia entre los formatos de comercio digital desarrollados en Asia y los modelos de monetización occidentales dejó de ser una tendencia para convertirse en una realidad. “La convergencia de los formatos orientales con los modelos de monetización occidentales no es un escenario futuro: ya está transformando el mercado en tiempo real”.