Mercadeo efectivo e inefectivo

Muchas son las críticas sobre acciones como las intromisiones con los comerciales, anuncios y los llamados “pop ads”, que pasan durante programas de interés, actividades deportivas como los partidos de fútbol, y artículos en internet y redes sociales. ¿Cuántos se recuerdan? Lo mismo que con las fastidiosas llamadas telefónicas de los famosos “call centers” de entidades financieras y comerciales principalmente (que parece que por fin se acabarán) o empresas de investigación para que sean respondidas “unas pregunticas”, porque dicen que no son “sino unos minuticos” y las cuales, de acuerdo con las leyes de Murphy, siempre se dan cuando se está ocupado en algo, o en el comedor.

En otro orden de ideas, casi todos hemos visto pacientes en salas de espera protestando porque un visitador de un laboratorio interrumpió el tiempo que ya llegaba para ser atendido. Y las molestias cuando se está en una fila de banco, almacén, supermercado u oficina, y quien ha de atender es llamado o sale, diciendo que no se demora en regresar.

La práctica del mercadeo sigue suministrando ejemplos de acciones buenas y efectivas, pero también de muchas deficientes y no tan efectivas ni para unos ni para otros.

Donald Pooley, reconocido consultor gerencial, llamó esas prácticas “mercadeo de interrupción”, las cuales siempre se ha demostrado que generan más consecuencias negativas que positivas, pero que son comunes y cada vez más frecuentes.

Cuando aumentaba la práctica del ese mercadeo de interrupción e irrespeto, Seth Godin habló del mercadeo de permiso, que ha demostrado ser más efectivo, pero que en los momentos actuales, y ante el desespero y desconocimiento mercadológico de muchos, no se está trabajando, incrementando el de interrupción.

Existen muchas maneras de aplicar el mercadeo inefectivo cuando se confunde el proceso con el resultado, como afirmó el inglés Malcom McDonald al referirse a las 10 barreras para la planeación en marketing hace más de 20 años.

Se apreciaba entonces (cuando habló McDonald) y se sigue apreciando con mucha frecuencia cómo se suspenden actividades de mercadeo porque se piensa que los resultados son, o tienen que ser, inmediatos, por lo que cuando éstos no aparecen ahí mismo, se suspende lo que se está haciendo, interrumpiendo el proceso logístico que se había iniciado o continuado, con las consabidas consecuencias negativas. Igualmente, lo que ocurre cuando debido a que una temporada pasa, se deja de trabajar en lo que se debe, como es el caso de las campañas contra el uso de la pólvora, las que solo se dan en épocas de navidad, para citar un ejemplo, haciendo que la continuidad del proceso, que no debe suspenderse, no se dé. Ya comenzó diciembre, y pronto comenzaremos (ojalá no) a saber de quemados con ella, sin pretender ser ave de mal agüero.

El mercadeo, como varias veces se ha dicho, es un proceso sin fin para formar y mantener clientes en comportamientos en varios campos, personas humanas, que necesitan períodos de conocimiento y atracción, ensayo, adopción y mantenimiento, entre otros, para conformar un mercado sostenible, rentable y de beneficio para todos. Pero si se interrumpe el proceso y no se da continuidad, con grandes riesgos de que ello ocurra en períodos de dificultad e incertidumbre como el actual, las consecuencias serán funestas, pero por la falta de mercadeo real y efectivo.