Marketing y experiencias

Desde 1999, cuando Bernd Schmitt escribió los libros sobre el mercadeo experiencial, comenzó a hablarse con insistencia sobre la importancia que en el proceso logístico de formar y mantener clientes tiene la generación de situaciones memorables y positivas, es decir, del manejo de las experiencias. Como ha ocurrido con tantas cosas, la pandemia ha despertado el uso de esas experiencias que se viven y hacen vivir al cliente (mercado), y no pocas personas del marketing lo han tomado como caballito de batalla.

La emoción y la razón siempre estarán combinadas, algunas veces aquéllas más fuertes que éstas, y en ocasiones, al contrario, dependiendo ello de la circunstancialidad o momentos que las partes viven, siendo hoy más importante que antes, por aquello de la comoditización o igualdad que se da en el mundo entero, en todos los campos.

En el proceso de vivir y hacer vivir experiencias positivas memorables, deben considerarse algunos aspectos que son fundamentales:
Acciones y mensajes que hagan que la gente piense, que medite, que no sean simples receptores sino que se conviertan en verdaderos receptores/perceptores activos partiendo del principio de que todo y todos comunican y no se puede no comunicar.

Es muy importante entender que de acuerdo con lo anterior, deben considerarse y valorarse los aspectos psicológicos, como los colores, los símbolos, los aromas, las formas, el tipo de letras, el vocabulario y el léxico entre otros. No puede pasarse por alto lo que se relaciona con la cultura y las tradiciones, e igualmente importante las variables que el mercado valora, para lo cual los mapas perceptuales son una gran herramienta.

Existen elementos que son generadores de estados de ánimo del mercado como la música, la comida, el deporte, y hasta la música, etc., que son de gran valía cuando de generar experiencias se trata. Un tinto o un vaso de agua en el momento indicado son ejemplo diario de ello.

La acción que debe desarrollar el mercado, sumada a la del personal de la organización, es un aspecto básico de la generación de experiencias. Por ello es indispensable entender que el marketing tiene como una de las funciones más importantes en la actualidad el simplificar las cosas en lugar de complicarlas. La desconfianza manifiesta es una actividad que se puede vivir diariamente en casi todos los sitios en los que existe interacción entre un cliente y una organización, sea cual sea su naturaleza.

Como bien se expresa en la definición moderna del marketing, el relacionamiento es un aspecto fundamental en el proceso, el cual debe iniciarse desde el primer contacto, cuando se considera que la persona puede convertirse en un buen cliente. Las relaciones se basan y sostienen por medio de conocimiento y experiencias, que a su vez tienen en las comunicaciones una base sólida para lograr una lealtad o fidelidad que tanto preocupa a gerentes de marketing y a las directivas en general. Y las relaciones son de doble vía, lo cual mucho se ha descuidado.

Es pues una realidad del mercadeo actual que las experiencias son un elemento fundamental del marketing práctico que tiene que trabajarse en un mercado de alta competencia, globalizado, en crisis casi que permanente. Pero hay que generar esas experiencias, y hacerlo bien para lograr la sostenibilidad que hoy se requiere.