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Marketing de reordenamiento

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Carlos Fernando Villa Gómez - cfvilla@une.net.co Consultor de Mercadeo

Cada día aparecen nuevos artículos, estudios, análisis y lo que se les parezca, tratando sobre lo que será el futuro de los mercados y sus componentes, siendo los más comunes quizá, los que se refieren al mundo digital y al mundo del retail, algunos de los cuales hacen pensar que la actividad mercadológica, como se estaba dando, será cosa del pasado, y que una vez superada la crisis actual del mundo, prácticamente todo será “online”.

Nadie puede negar que la actividad mercadológica hoy es desarrollada en su mayoría haciendo uso de lo que ofrece la tecnología; las transacciones por el llamado comercio electrónico se dispararon, Amazon y otros han tenido que hacer uso del que se conoce como antimercadeo al verse en situaciones de incapacidad de cumplir como siempre lo ha hecho.

La actividad publicitaria ha tenido que transformarse prácticamente, y la inversión en esta y todas las formas de comunicaciones se han reducido dramáticamente en el mundo entero.

La mayoría de acciones mercadológicas se están trabajando así, digitalmente. Pero decir por ello que una vez se “abra” el mundo, el marketing tendrá lo digital como si fuera todo, o que los mercados no volverán a lo tradicional, es demasiado arriesgado y osado por decir lo menos.

Muchos analistas y expertos han afirmado que en dos o tres años el mundo volverá a lo que era antes, lo que también parece exagerado, porque todos aceptan que los dos o tres años, a partir del fin de esta pandemia, serán caóticos, es decir, de un enorme desajuste, lo que hace recordar lo expresado por Philip Kotler y John A. Caslione en el libro Caótica, tratando la turbulencia y la inestabilidad de los mercados después de la crisis de 2008, y opinan sobre lo que deberían hacer las administraciones en un mundo de inestabilidad, que será el que viviremos después de este confinamiento al que nos hemos visto sometidos.

Lo único cierto es que el covid-19 ha hecho que todo se paralice y la gente piense sobre lo que ha sido y será la sociedad, una vez se descubra la vacuna o la forma de regresar a una vida, si se quiere, normal, lo que sea que ello significa.

Por lo anterior, el mercadeo tendrá que ser de reordenamiento, porque los mercados siempre han tenido y tendrán un comportamiento diferente, según estén conformados; la tercera edad y los baby boomers no usan la tecnología, y no parece que la usarán, como la utilizan los más jóvenes, sean de la generación que sean. Y entre este grupo, hay diferencias marcadas sobre lo que hacen y piensan que harán mas adelante.

El desespero, si así puede describirse, de la gente durante el confinamiento, ha mostrado diferentes comportamientos entre las generaciones, lo cual hace prever que el proceso de mercadeo tenga que ajustarse a cada uno de esos componentes de los mercados, y que la planeación, por esa que podríamos llamar turbulencia caótica, tendrá que darse, como dicho antes, con objetivos definidos a largo plazo pero trabajando con acciones determinadas a corto plazo, casi que día a día.

La globalización, y todo, como siempre ha ocurrido, deberá reajustarse dependiendo de cultura, leyes, capacidad económica, etc., y eso hará que esos dos o tres años que predicen los analistas y expertos, serán de mucha incertidumbre e inestabilidad desde el punto de vista del comportamiento humano, pues será un período de reajuste y reordenamiento en todo, y a ello no escapa la actividad del marketing.

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