Los modales todavía importan

Bastante se ha insistido en el marketing sobre el hecho de que las comunicaciones y su manejo no es solo muy importante sino que “todo y todos comunican y no se puede no comunicar”. El argentino Néstor Braidot cuando trata sobre las neurociencias y su aplicación en el marketing, las ventas y la economía, hace énfasis en lo que significa “todo” como elemento de comunicaciones. En nuestro caso en el mercadeo.

Es fundamental entender que para que las comunicaciones funcionen de manera adecuada y efectiva en marketing, hay que tener muy claro que éstas no son solo publicidad y promociones sino que existen muchas otras, y dentro del proceso logístico hay múltiples ocasiones en las que la importancia de todas las formas que se hace varía.

El consultor y autor norteamericano Joel D. Canfield en lo que llamó el ‘Manifiesto de los Modales en las Organizaciones’ comenta que la manera como se comportan quienes tienen a cargo contactos con los mercados (clientes), sean ellos directos o indirectos, es cada día más importante en el desarrollo logístico del mercadeo.

Pero parece que muchos han olvidado, o no han caído en cuenta de ello, que el marketing comienza por dentro, es decir, por el mercado interno, para que lo que cada quien hace comunique correcta y efectivamente lo que la empresa y sus productos desean, dentro de un marco de comunicaciones integradas.

Preocupa ver cómo día a día son más descuidados los modales, lo que sumado a la falta de cuidado por las instalaciones, el mobiliario, la exhibición, y en fin, todo lo que compone la parte física de las organizaciones, no hacen otra que indicarles a los clientes lo poco que son tenidos en cuenta; es decir, cada contacto con un elemento comunicador físico o humano de las empresas pareciera decir “usted no me importa”.

La pandemia hizo que los mercados se fijaran con mayor detenimiento en los modales, al tiempo que ha generado cuestionamientos sobre la efectividad de los sistemas de capacitación y entrenamiento. Capacitar y entrenar no es dictar conferencias o seminarios; es mucho más y debe ser un proceso continuo. Y peor aún es saber que hay tantos de los llamados capacitadores que dicen que buenos modales es servicio al cliente. Son elementos o componentes fundamentales de un buen servicio, pero en realidad son solamente señales de buena educación. Es que para servir hay que ser personas, y para ser personas hay que ser bien educados, que no es lo mismo, mas si muy diferente, que poseer conocimientos.

Como afirma Canfield en su Manifiesto, todo lo que un ser humano demuestra con sus modales, con el comportamiento ante los demás, y en privado, las palabras que usa y cómo las usa, el tono de voz, la presentación personal, los procesos de seguimiento de las relaciones con los clientes, la agilidad, el uso de los medios, el aseo del sitio de trabajo, en fin, todo, son de una importancia cada vez mayor dentro de los aspectos que en el mercadeo en la práctica se trabajan, pues con los modales, además, se forman y se mantienen los seres humanos que son llamados clientes. Los modales han sido muy importantes, pero hoy, como nunca antes, se han convertido en elemento fundamental del mercadeo para lograr la fidelidad del cliente.

Como dijo Jerry Wilson, “Decir las cosas es muy importante, pero hacerlas es un millón de veces más importante…; Dígalo y se olvidará; demuéstrelo y se podrá recordar; involúcrelo y entenderá”