Lecciones del año

Comienza el último trimestre del año que nos ha brindado de todo, bueno, regular y malo, pero eso sí, lecciones que desde la óptica del mercadeo práctico se pueden considerar para elaborar planes de acción que sean efectivos verdaderamente. Las lecciones deben ser aprendidas para que los errores que como seres humanos se cometen se eviten, y de ellos se aprenda algo y se obtengan beneficios que es lo que supuestamente se busca. Es indudable que ha habido avances, pero la pandemia y la incertidumbre reinante, factores exógenos que afectan el desarrollo de lo planificado, deben hacer pensar para el período que se avecina, comenzando por la temporada navideña y de año nuevo.

Se aprecia una falta de continuidad en el accionar del marketing, lo cual podría ser entendible debido a lo inesperado de muchas situaciones, haciendo que la actividad estimuladora haya servido en bandeja de plata para que los “cazaofertas” y los desesperos de los mercados (demandantes) y de los oferentes (no solo el comercio sino también todas las organizaciones), comiencen a dibujar un final de año con mercados inestables y hasta débiles, sin querer decir con ello que sean infieles sino, más bien, de alta potencialidad para otros oferentes, nuevos y tradicionales que sepan sacar provecho de las circunstancias que se presentan.
En concepto de no pocos las faltas principales que se han cometido, que son reiteradas, tienen que ver con las comunicaciones y su manejo, siendo la publicidad la que más se destaca, sin que sea la única.

Tal vez se debe esta apreciación a que ha sido, es y será la de mayor uso del presupuesto de comunicaciones mercadológicas y acciones de la materia, además de ser tradicionalmente la que se considera de mayor poder de estimulación sensorial, por ser masiva en su mayoría y por generar “susurro o rumor” que, a su vez, es la comunicación estimuladora de mayor credibilidad entre los seres humanos.

La multicanalidad y el mundo digital han hecho que se confundan y exageren medios y frecuencias. La debilidad de los mensajes y la falta de claridad de los mismos han sido fuertes y hasta un común denominador. Mucho de “yo soy”, de “nosotros somos”, y poco de lo que se ofrece como beneficios, siendo muy confuso y sin claridad lo que se expresa cuando esto último se comenta. La confusión y la creencia existentes sobre que creatividad es hacer locuras y manejar un lenguaje poco entendible, lleno de humor y entretenimiento más que de contenido estimulador y de interés, han hecho que los mensajes no sigan patrones de integralidad. Pareciera que no se ha entendido que “todo y todos comunican”, de una parte, y que la falta de coherencia en los contenidos, de otra, han ocasionado falta de conexión (generación de interés sostenible) en los mercados. Unas cosas hoy, otras mañana, sin coherencia, sin expresar con integralidad lo que se desea.

La falta de actividades de seguimiento y los errores en la aplicación del llamado CRM son otros de los motivos de errores graves si se quiere en el mercadeo que se ha trabajado en 2022. Se hacen cosas pero no se aprecian actividades efectivas de seguimiento y análisis, por lo cual el mercadeo sale perdedor a la hora de los balances, sobre todo los orientados por quienes no son de mercadeo, ni tienen la formación para hacer las evaluaciones. Hay que pensar en lo anterior y más para 2023, que con seguridad no será fácil por lo que se aprecia.