Las tres ces y el reposicionamiento

Hay tres palabras a las que muchos temen, pero que son las que más convienen para aprovechar oportunidades, sobre todo en aspectos de marketing: la constante del cambio, la competencia y lo que ha ocasionado como una tercera, la crisis, las cuales combinadas producen un desajuste en los mercados, para el que pocos parecen estar preparados, en buena parte por lo que se relaciona con los relevos generacionales, que han llevado a que se asuman posiciones que pueden llegar a convertirse en peligrosas.

Sin embargo, a pesar del temor que han generado tantos comentarios y opiniones, por el hecho de estar ante las tres “ces”, como algunos las han llamado, generan una de las mejores oportunidades para hacer del mercadeo algo práctico y efectivo, por medio del reposicionamiento debido a que se puede lograr más rápido. Es entonces el momento de pensar en ello, pues se trata de “ajustar” las percepciones que existen en las mentes de quienes conforman los diferentes mercados. Además, como afirmó Jack Trout, siempre llegará el momento de reposicionar.

El posicionamiento es lo que se hace en las mentes para diferenciar las cosas, los productos, las empresas, las personas, los países, etc., como consecuencia de lo que se dice y practica; cuando se trata de tener que volver a trabajar en las mentes para “reorganizar” y ajustar lo que ya existe, entonces se habla de lo que estratégicamente se denomina “reposicionamiento”.

Por las circunstancias que vivimos, no es extraño que “Posicionamiento: una batalla por la mente”, haya sido considerado por Advertising Age como uno de los libros de mayor venta y lectura en los últimos años, cuando se habla de mercadeo y comunicaciones y cerca de cumplir 40 años de haber sido escrito por Trout y Ries, y 50 de haberse presentado como elemento fundamental del mercadeo en el artículo que Trout escribió para la revista Industrial Marketing en 1969.

El posicionamiento competitivo no es lo que hace una organización, una empresa, o un producto; cuando esa claridad existe en las mentes se trata de posicionamiento funcional; es lo que se trabaja para “ubicar”, y posteriormente “reubicar” en la mente de los clientes y prospectos lo que se desea como diferenciador competitivo, de manera que pueda lograrse una posición ventajosa, de atracción, con fuerza de acción y liderazgo.

Cuando las circunstancias hacen que el diferenciador se convierta en algo que ya no tiene tanto sentido, debido a las “tres ces”, se requiere “reorganizar” la mente para que un concepto reajustado, con más fuerza, pase a ser el elemento competitivo estimulador. Quiere decir ello, como afirmó en varias ocasiones Peter Drucker, que mercadeo e innovación tienen que trabajarse de manera constante, pero sin afanes.

Hoy, cuando se aceleran y necesitan los cambios, que hacen notar con claridad el colapso de tantas estructuras, la competencia se aumenta y la crisis se ha convertido en palabra de moda y disculpa para reducir los ritmos de acción, y más, es cuando se tiene el mejor escenario para “mover” fichas en las mentes, y es entonces cuando se debe comenzar a trabajar adecuada y efectivamente el reposicionamiento.

El cuidado que hay que tener, para no dejarse llevar por las “modas mercadológicas” es mucho, pero sin llegar a “caer” en el pánico que pueden generar las tres ces. Y Colombia y en Colombia sí que se necesita, ¡quizá más adentro que afuera!