La fórmula del mercadeo

Siempre hemos afirmado que entender lo que es el mercadeo no es tan complicado como aplicarlo, porque no siendo una ciencia de las llamadas exactas no existen fórmulas y no puede garantizarse ningún resultado por ser una actividad que presenta tantas variables exógenas, y que además tiene una altísima dependencia del comportamiento humano, lo que hace que se constituya en un proceso interminable de relacionamiento, estimulación, educación, conocimiento mutuo, mantenimiento de interés, bloqueos, etc. Pero, fórmulas, como tales, no existen sino para medir ciertos indicadores de rendimiento de inversión y similares.

Son muchos los libros que se han escrito sobre las experiencias de quienes han sido exitosos y aquellos que no han logrado lo que pretendían o sufrido fracasos con las diferentes aplicaciones que de él han hecho, lo cual no pasa de ser ilustrativo y anecdótico, porque no puede copiarse tal cual, debido a que los mercados, y las condiciones (ambientes) no son los mismos en ningún caso. Los hechos, cada uno, deben ser analizados a la luz de la realidad de cada quien, y adaptados a las condiciones de cada uno, es decir, para beneficio de inventario.

En estas épocas de dificultad, que ojalá se pueda dejar atrás, no son pocos los consejos que se dan para “salir de la crisis”, en libros, artículos, tratados, casos de estudio y lo que se quiera, haciendo aparecer actuaciones como “fórmulas para cada caso”.

Hay que diferenciar entre varios elementos constitutivos del mercadeo práctico (y hasta académico) cuando se trata de buscar esas mal denominadas fórmulas. ¿Cómo se puede pretender que los clientes actúen o compren más cuando no tienen la capacidad, adquisitiva en la mayoría de los casos, para ello?

En muchos textos, y análisis de casos, “las fórmulas” para mantener y ganar clientes han sido varias, como el otorgamiento de créditos más amplios, y/o a plazos más extendidos, los famosos programas de fidelización, programas y promociones generalmente atractivos para atraer nuevos clientes, pero poco, muy poco para los que han sido ”fieles”, debido a que generalmente no son tan beneficiarios de esas dizque fórmulas.

Ahora, no es lo mismo hablar de abarrotes que de productos de tecnología; ni de canasta familiar que de automóviles o servicios de talleres y actividades profesionales. Tampoco es igual cuando la referencia es sobre mercados de consumo que industriales o materias primas, ni de hacer las cosas en Medellín que en Bogotá o en pequeñas poblaciones, pues las culturas también son elemento fundamental en el mercadeo.

Tampoco puede trabajarse de la misma manera cuando el mercado es de los que algunos llaman de “clientes abonados”, como son los socios de un club, los subscriptores de un programa, los clientes de la medicina prepagada, etc., o clientes “por obligación”, como sucede con algunos bancos, en los cuales las personas necesariamente tienen que abrir cuentas, muchas veces sin querer, por múltiples razones.

Los mercados de la religión, la política, el deporte, etc., también hay que considerarlos.

Pero, la realidad, como desde hace mucho se ha dicho, pero poco se ha practicado, nos ha enseñado que existe solamente una fórmula verdadera y aplicable en todos los casos del mercadeo, y quizá la única, como siempre afirmó el español Joseph Chías: el mercado son personas, humanas, y como tales deben ser tratadas.