La agonía publicitaria

Entre los temas de mayor discusión de la actualidad mercadológica, ocupa lugares prioritarios el del futuro de la publicidad, sobre todo la tradicional, entendiéndose por ésta la que se ha hecho en los medios que se han denominado masivos como televisión, prensa y revistas, radio, vallas, cine, y similares.

Hace unos 10 años el reconocido consultor y analista Michael Schrage, decía que la publicidad tradicional estaba en las últimas, debido a la evolución de los medios y a la interactividad que genera lo digital. Por su parte, Netregistry News opinaba que ni se estaba muriendo ni se moriría. Ha transcurrido poco más de una década y como entonces, los análisis indican que más de 65% de los mercados opina que la publicidad tradicional es mentirosa, cansa, irrespeta y no genera los resultados que los anunciantes tratan de lograr, y más de 70% no le cree a lo que dice.

Para los “nuevos” mercadólogos y publicistas, como comentamos la semana anterior, la publicidad tradicional está muriendo y pronto será sepultada. Para los que podríamos considerar más tradicionalistas, la publicidad que se ha hecho y visto durante toda la vida, solamente cambiará la manera de hacerse y aumentará el número de medios que se usan para lograr lo que se pretende. Para ambos, si no deja de mentir, irrespetar y desviarse de los parámetros dentro de los cuales debe hacerse, cada vez perderá más credibilidad y, por lo tanto, efectividad.

Lo que se considera que no tiene discusión es que los que para muchos son nuevos medios, han revolucionado y siguen revolucionando el mundo de las comunicaciones de mercadeo, y por lo tanto la publicidad y las promociones. La publicidad considerada “participativa”, porque permite la actividad de los mercados (clientes), tanto en su elaboración como en la implementación de las campañas, entre la cual la que se trabaja con juegos, y los medios digitales con las herramientas tecnológicas para bloquear, seleccionar e interactuar al momento de recibir los mensajes, son aspectos que hacen que la forma de hacer publicidad esté cambiando en el mundo entero.

Schrage decía que “el futuro de los medios es el futuro de la publicidad, y el de la publicidad es el de los medios”, lo cual definía con claridad lo que estaba y está aún sucediendo, pero al mismo tiempo se constituye, una vez más, en voz de alerta para quienes no han considerado lo que está aconteciendo como prioritario en las actividades de mercadeo.

Podríamos decir entonces, que la publicidad tradicional continúa en una larga etapa de transición, que es algo que ha estado sucediendo en todos los escenarios, pues la dinámica del cambio hace que ello suceda, pero no pensamos que se vaya a acabar pues la mente humana siempre ha necesitado y necesitará estimulación para actuar y decidir.

Es lo mismo que se discute por muchos sobre el mercadeo masivo el digital, el llamado uno a uno o individualizado y otros. No se muere aquél ni éstos lo reemplazan. El mercadeo siempre ha sido y será lo mismo: un proceso continuo formativo y sostenedor de mercados. La publicidad es una forma de comunicación mercadológica que busca generar comportamientos sostenibles en los clientes por medio del manejo de la información, transmitiendo mensajes estimuladores que llegan a los receptores/perceptores por multicanales para dicha comunicación. Y la forma como se trabaja ha cambiado y seguirá cambiando.