.
Analistas 11/09/2021

El producto solo no puede

Carlos Fernando Villa Gómez
Consultor de Mercadeo

No es raro escuchar gente del mercadeo, y fuera de él, afirmando que un muy buen producto es suficiente para generar y mantener los mercados, afirmando que no se necesita hacer tanto uso de la mezcla y las comunicaciones mercadológicas y sus herramientas; incluso hay quienes han dicho que es algo que no debe hacerse, y que aplicar las técnicas de mercadeo en esos casos sería como desconocer y menospreciar la calidad de la oferta.

A esta creencia, errada por cierto, y a quienes así piensan, hay que recordarles aspectos básicos, entre muchos, sobre todo durante este pandémico tiempo: las cosas han cambiado, están cambiando y seguirán cambiando, y mucho, pues la pandemia, la competencia y la evolución no solo tecnológica sino la que se refiere al comportamiento de los mercados como con claridad se aprecia, así lo “exigen”. Por ejemplo, las comunicaciones se han incrementado de manera casi absurda, en cantidad y diversidad de medios a través de los cuales se transmiten los mensajes, siempre necesarios, los sistemas de distribución y las políticas de precios, por mencionar algunos.

La constante del cambio, de la que tanto se ha hablado, y la evolución de los ambientes, hacen que se requiera de un proceso de comunicaciones que trabaje por generar y sostener los niveles de interés del mercado, como demostró Hermann Ebbinghaus hace más de 100 años. De poco o nada sirve tener un producto excelente si el mercado no sabe suficiente sobre su existencia y no se le recuerda adecuadamente y con la frecuencia necesaria, y si esto se da, no se tiene un sistema de distribución eficiente y adecuado, o el precio no es efectivamente estimulador ni genera la percepción de calidad que debe transmitir, o el servicio al cliente no es el adecuado, por decir lo menos.

Cuando la realidad de los mercados, y la globalización presentan una oferta que no ha generado una diferenciación valorada por los clientes, lo que hace que el precio sea el diferenciador principal, además de que la mayoría de productos funcionan bien, es necesario trabajar bajo el concepto de la mezcla de marketing, de la que en la década de los 60 los profesores de Harvard, Neil Borden y James Culliton identificaron variables que influencian el comportamiento de las personas al tomar decisiones, de una parte, y Jerome McCarthy, de otra, propusiera las famosas “cuatro Pes”, que han servido para que no pocos académicos, y hasta prácticos, discutan de manera bizantina, sobre la cantidad de las mismas, casi que desconociendo la fundamentación de la teoría (combinación de las variables controlables para mantener una estimulación e interés adecuados), se necesita aceptar y entender que es un conjunto de elementos los que se necesitan trabajar para que el mercado se desarrolle efectivamente.

Si bien es cierto que todo nace de lo que se ofrece (resultado de un proceso que busca satisfacer necesidades y/o deseos de las personas), hay que considerar que para que el mercadeo sea verdaderamente efectivo es necesario hablar, hacerse sentir, llegar a las mentes de las personas y alcanzar el posicionamiento competitivo de manera que se logren los niveles de éxito que se pretende, y recordar, pues de lo contrario poco se logrará.

Lo que no se puede discutir es que si el producto no es de óptima calidad para el mercado objetivo, no habrá mezcla que logre clientes, y mucho menos que sean leales.