Buena oferta no es suficiente

Es común, no es raro, escuchar a gente de mercadeo afirmando que una muy buena oferta es suficiente para lograr los mercados, descuidando el uso de las comunicaciones (que jamás deben suspenderse) y las otras herramientas que se trabajan, porque sería, dicen, “botar corriente de manera innecesaria”.

A esta creencia, por demás equivocada, hay que responder con dos argumentos básicos, entre muchos otros: primero, que todo proceso logístico de marketing comienza con comunicaciones, informando y estimulando, siguiendo para ello un proceso adecuado con el fin de mantener el comportamiento del mercado; y segundo, que las comunicaciones no se pueden suspender.

Si se espera a que poco a poco se logren resultados positivos con una oferta, por muy buena que sea, la competencia agresiva, por una parte, y los medios de comunicación que hoy existen en el mundo digital, por otra, harán que no se logre llegar a donde se desea.

Además, todo ha cambiado, está cambiando y seguirá cambiando, y mucho, pues la competencia y la evolución -no solo tecnológica, sino también la que se refiere al comportamiento de los seres humanos- hacen que la logística deba darse sin suspender su accionar.

La constante del cambio y la evolución de los mercados y sus ambientes hacen que se requiera de un proceso de comunicaciones que no solamente informe, sino que, y muy importante, trabaje por el mantenimiento de los niveles de interés de las personas, como lo demostró Hermann Ebbinghaus hace más de cien años, y como se aprende de El Principito, que llegue al corazón porque “lo esencial es invisible a los ojos”.

Poco o nada sirve tener una oferta excelente si los mercados no conocen bien su existencia y no se les recuerda y estimula adecuadamente. Además, aun cuando esto se dé, si no se trabaja con una mezcla adecuada y suficientemente estimuladora que logre generar la percepción de calidad que se debe transmitir, lo que se tendrá serán las más altas probabilidades de ser solamente algo más.

Cuando la oferta es mayor que la demanda, en casi todos los sectores, y pocas han generado una diferenciación valorada por los clientes, haciendo que el precio sea el diferenciador principal, es imperativo trabajar bajo el concepto de una mezcla de mercadeo entendida como la combinación de las variables controlables, las que sean y cuantas sean, que influyan en la decisión y el comportamiento del mercado; lo que Jerome McCarthy llamó las “cuatro Pes”, las mismas que han servido para que no pocos académicos, y hasta prácticos, discutan de manera bizantina sobre la cantidad de ellas, desconociendo la fundamentación de la teoría: un conjunto de variables que hay que combinar para desarrollar adecuada y efectivamente los mercados.

Si bien es cierto que todo nace de la esencia de lo ofrecido (resultado de un proceso que busca satisfacer necesidades o deseos), hay que entender que, dada la alta exposición a las comunicaciones (publicidad, promociones y relaciones públicas, especialmente), hay que hablar, hacerse sentir, recordar y estimular sin suspender, para poder llegar a las mentes y al corazón de las personas y lograr el posicionamiento competitivo, de manera que se alcancen los niveles de éxito pretendidos.
Lo que no se puede discutir es que, si la oferta no es de óptima calidad para el mercado objetivo, no habrá mezcla que logre clientes, y mucho menos que sean leales.