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Carlos Fernando Villa Gómez Consultor de Mercadeo

La competencia creciente en un mercado globalizado, la cada vez más rápida evolución de la tecnología y la constante del cambio que implica variaciones en aspectos como el comportamiento de los mercados en casi todos los ambientes, hacen que los retos del mercadeo sean cada vez más, siendo una exigencia para las áreas de marketing estar pendientes de lo que sucede con el propósito de hacer los ajustes adecuados, en el tiempo preciso, mientras se tiene que “combatir” la miopía mercadológica que se sigue apreciando en muchas organizaciones.

Bastantes han sido las variaciones en los enfoques administrativos, debido en parte a la práctica de teorías y “modas” que han surgido, buenas y adecuadas unas, pero inoportunas y erradas otras, por lo que el día a día se ha convertido en impedimento fuerte para el desarrollo de mercadeo efectivo, además, haciendo creer a ejecutivos de pequeñas y medianas empresas, principalmente, que la actividad del marketing es más para las grandes, y que es muy costoso.

Actualmente, según analistas, cerca de 90% de las llamadas Pyme, no poseen áreas ni planes de mercadeo, por lo que se hace muy difícil obtener resultados en mercados de alta competencia cuando no se tiene claridad sobre objetivos, y 90% de los que los tienen, no funcionan bien por están hechos sobre bases inadecuadas.

Hoy, más que antes, debe prestarse atención a considerar el establecimiento de un sistema de comunicaciones que permita estar en la mente de quienes conforman el mercado objetivo de manera constante y permanente, sin llegar a cansar. Para ello es menester construir una marca poderosa, bien cimentada, y con una personalidad que la haga fuerte, es decir, posicionando competitivamente, no sólo lo funcional, entendiendo que debe reposicionarse cuando se requieran ajustes en las mentes. Ahora hay algunos hablando de “rebranding” como algo novedoso y urgente, que no es otra cosa que reposicionamiento de marca, sobre lo cual habló Jack Trout hace más de 40 años.

Hay que determinar con claridad los mercados objetivo, entendiendo que nadie ni nada es para todos, y que como afirma Jeffrey Fox, “todos los clientes no son dignos de uno y uno no es digno de todos los clientes”. Enfocarse hacia un grupo objetivo claro, y entender que los pequeños no deben enfrentarse cara a cara con los grandes, ni actuar como tales, y que en todos los casos y circunstancias existen posibilidades de diferenciación para todos, porque no existe, ni existirá, perfección, haciendo que jamás se agote el universo de variables diferenciadoras.

La mezcla de mercadeo debe ser como un “imán” para atraer y mantener los mercados de manera constante para mantener una estimulación emocional/racional permanente, razón por la cual el sistema de comunicaciones tiene que estar conformado por emoción y razón, dependiendo de las variables que se trabajan del mercado al cual se dirige y de los estados de demanda de los clientes, sin descuidar el análisis de los ambientes, pero entendiendo además, que siempre habrá que ajustar ese posicionamiento, que es lo que hace el reposicionamiento.

Para enfrentar los retos, además de lo que hemos considerado, siempre es adecuado elaborar un plan de mercadeo entendiendo que lo más fuerte y efectivo, no solamente en mercadeo sino en todas las actividades humanas, es lo simple y sencillo, por lo que hay que buscar siempre, lo obvio. ¡Vale la pena pensar!

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