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Publicidad

Uno de los anuncios publicitarios que más me ha impresionado en la vida (recordación máxima, dirían los creativos) recomendaba “Viaje ahora: si no lo hace, sus herederos lo harán por usted”. En él se concentraba con naturalidad todo el cinismo de la sociedad de consumo, todo el egoísmo intergeneracional, todo el cortoplacismo e irresponsabilidad de un modelo de vida completamente insostenible, pero que al menos suponía herederos. No responde hoy a la visión desesperanzadora de T. Lovelock, quien ante el caos climático que se avecina recomienda “disfrutar mientras podamos”: ya no hay espacio para ellos siquiera, no les dejamos nada.

Las llamadas “industrias creativas”, junto con el turismo, constituyen renglones de la producción que se definen como “limpios”, en el sentido ambiental. Se trata de actividades económicas del sector terciario, donde no se utiliza como materia prima un recurso natural o servicio ecosistémico de provisión y, al contrario, se elabora toda clase de información hasta los niveles más sofisticados de la comunicación, con el fin de contribuir al bienestar humano. Y precisamente por ello, ambas actividades son críticas para la definición de responsabilidades ambientales: en la medida que representan componentes centrales de la cultura, contienen las visiones y comportamientos sociales que definen nuestra relación con el resto de la naturaleza.

La publicidad, como elaboración intencional de la comunicación al servicio del consumo es una expresión particularmente problemática de la sostenibilidad. Trabaja alimentando contradicciones que, por una parte promueven el disfrute de la vida, pero por otra, su destrucción: siempre al filo de la navaja ética, en su conjunto las prácticas publicitarias constituyen el horizonte de la semiología, pues logran construir sentidos abstractos a partir de cosas inexistentes. Con ese poder, y el de las nuevas tecnologías asociadas con las neurociencias, proponen mundos maravillosos que nuestros cerebros, máquinas adictivas, asumen con facilidad y nos hacen difícil distinguir lo real de lo imaginario. Para bien en un universo material finito y a menudo doloroso, para mal si aspiramos a darle sentido a nuestra libertad. William Gibson ha dibujado varios escenarios distópicos donde la realidad virtual ya está siendo el escenario de estas luchas…

En países como Colombia, donde la inequidad es máxima, la guerra nos ha minado, y el deterioro ambiental avanza a grandes pasos, el ejercicio de la publicidad raya a menudo con el cinismo: la comunicación al servicio de modelos de vida no solo inalcanzables y alienantes, sino racistas y sexistas, fuente de estereotipos que conducen a la discriminación, ha sido cuestionada a menudo. Desde sus orígenes, la propaganda como tecnología del deseo opera como uno de los instrumentos más perversos de la humanidad, pero la construcción de circuitos alternativos de lenguaje, el poder reivindicador de las artes y la conciencia gremial constituyen también parte del espacio de creatividad que más estamos necesitando para el cambio cultural hacia una sociedad sostenible.

En países como Colombia, donde también la biodiversidad es máxima, la vitalidad y capacidad de adaptación a las vicisitudes inigualable, la profusión de tradiciones culturales, un tesoro, el ejercicio de la publicidad es pobre: se limita a rasguñar la superficie de las complejidades que hacen de la existencia algo profundamente gozoso, se deja apresar por el facilismo mediático, y a menudo actúa como cómplice de la irresponsabilidad social y ambiental. Por ese motivo hay que dar la bienvenida, tal vez ingenua, a una reflexión gremial que crece en torno al papel de la publicidad como motor de reconciliación, paz y sostenibilidad.

Sabemos que la comunicación empresarial es una de las estrategias de supervivencia en el ecosistema financiero y que la sostenibilidad se ha planteado, erróneamente, como la capacidad individual de los agentes de persistir en su actividad económica. Pero también sabemos que la innovación en comunicación es la expresión más sofisticada de las especies para codificar sus aprendizajes y proyectar su capacidad adaptativa colectiva, el sentido profundo de la sostenibilidad: sobrevivir disfrutando la vida y garantizar las condiciones de sobrevivencia y disfrute equitativo de ella hacia el futuro. Epicuro ya hablaba de ello hace milenios.

Los retos de la publicidad y los publicistas son ingentes: demostrar con responsabilidad que saben interpretar la voluntad humana, volátil, de disfrutar el presente efímero, algo que a menudo pareciera ir en contra de la permanencia de las condiciones de la vida a perpetuidad.