E-commerce y austeridad

Uno de los principios emergentes en la sostenibilidad es la reducción general de los consumos para limitar la huella ecológica humana. No se trata solo de modificar los hábitos para, por ejemplo, favorecer las compras locales y con ello bajar el uso de combustibles fósiles en las cadenas de distribución, sino dejar de comprar conforme a criterios éticos derivados de la conciencia del impacto ambiental de nuestra superpoblación.

La austeridad o frugalidad voluntaria ha sido un precepto más asociado con la vida espiritual que material, aunque la antropología traza el parentesco entre ambas con relativa facilidad: ayunar, por ejemplo, es un hábito iluminador que históricamente parece haber surgido para paliar tiempos de escasez. Apagar las luces en casa cuando no se estén usando, en cambio, no conlleva por ahora al camino espiritual de nadie, pero los cambios en las dietas, la elección de materias primas para la vestimenta, las decisiones de adquisición de tecnología y muchos otros aspectos de la vida doméstica cotidiana se están convirtiendo en fuente de discusión acerca de la relación entre satisfacción y consumo: tarde o temprano la gente se da cuenta que la abundancia, medida bajo parámetros simplistas, no conlleva bienestar y es peligrosa. Entretanto, los gurús del mercadeo tratan de interpretar estas tendencias con la expectativa de ofrecer alternativas de menor impacto ambiental, como el controversial auto eléctrico.

La austeridad en muchos casos equivale a hacer dieta con el propósito mixto de reducir la obesidad y adoptar hábitos alimenticios mas saludables, un propósito loable en el que muchas personas fracasamos constantemente, porque la tentación de una milhoja deshace las consideraciones de la etiqueta. Las pequeñas adicciones nos vencen: si trabajo duro, merezco complacerme.

La perspectiva ecológica hace visible y conecta todos los hábitos de consumo para cuestionar esa noción de merecimiento que astutamente utilizan los mercados para incidir en nuestra vida, sin distingo de clase, género o etnicidad: el neuromarketing nos persigue en todos los dispositivos comunicacionales para hacer llegar la epifanía al lugar más remoto. Ahí el comercio digital añade una nueva capa de complejidad en el debate de las huellas ecológicas y la sostenibilidad, donde la innovación, como siempre, parece ser la clave para hacer de esta estrategia emergente un mecanismo de distribución de bienes y servicios mucho más justo y amigable con la sociedad y el ambiente que las tendencias clásicas, que no han variado mucho desde que las caravanas se animaban a recorrer la ruta de la seda para hacer llegar sus productos a los privilegiados que los adquirían, merecedores o no de ellos.

El e-commerce tiene el poder de democratizar el acceso a todo y llevar información en la “e-tiqueta” a cada consumidor, incentivando su conciencia de ser parte de una red ecológica global. La paradoja surge cuando China incrementa su consumo de carne para cientos de millones de personas: la austeridad puede ser un gesto iluminador para quienes renuncian a ella para favorecer la continuidad de la vida en el planeta o la reinvención del conveniente consuelo espiritual de quienes nunca van a tener acceso al bienestar material que se promete… sea merecido o no.