La revolución de las pantallas

En la nueva economía, el recurso escaso es la atención. Si bien estamos más conectados, también es un dato que estamos más dispersos. Los medios de comunicación, antes separados por el dispositivo que usábamos para consumirlos - TV, Radio, Cine - hoy se confunden y entrelazan. Hoy miramos TV por el móvil, cine a demanda en la TV y vemos noticias en redes sociales. Vía estas últimas, hay personas que se transforman en medios transnacionales.

El impacto de esta nueva forma de distribución y consumo es radical, sólo por citar un ejemplo conocido, entre 60% y 80% de los televidentes usa otros dispositivos mientras mira televisión, sumado a esto, ve muchas de las repeticiones de su programa favorito en redes sociales.

Como resultado, algunos nuevos medios de comunicación subestiman la tracción de los medios tradicionales. Si bien es real que el rating promedio de los últimos años ha bajado significativamente, el impacto de hacer una publicidad durante el período de atención en TV es, por su masividad y sincronicidad tan poderoso que los titanes de internet, mientras hablan de que todo el presupuesto debe “ir a digital”, pautan en TV.

Todo esto presenta una gran oportunidad y un gran desafío para las empresas que producen contenidos, las que los distribuyen y las que invierten en publicidad. Hay una nueva forma de buscar y medir resultados: necesitan enfocarse en dónde y cuándo está el público objetivo atento y listo a realizar una compra de productos o servicios. En la jerga, a esta acción del usuario que pasa de mirar a realizar una acción comercial se lo suele llamar “Convertir”, y hoy la tasa de conversión es uno de los indicadores más preciados. Cuando la conversión está vinculada a la inmersión lograda mediante contenido audiovisual se lo llama T-commerce.

En búsqueda de la atención
La “inmersión” es una medida de cuán cautivado está el usuario, y su propensión a “Convertir”. Sumado a esto, conocer la posición corporal de la persona mientras consume, es de mucha utilidad: Lean Back (tirado hacia atrás) o Lean Forward (típica postura cuando una persona está sentada en la computadora consumiendo determinado contenido).

Está claro que por debajo de cierto nivel de inmersión, aumenta mucho la probabilidad de que el usuario haga “zapping”. El zapping no es un monopolio que tiene la TV, sucede también en redes sociales, donde un video es interrumpido por una publicidad, y a un simple golpe de dedo el consumidor pasa al siguiente video. Si bien se quedó en la misma plataforma la persona cambió de video y salteó la publicidad.

Un caso que resiste todos los embates de la tecnología son los deportes en vivo, donde el nivel de participación en vivo es tibio, pero la atención es completa.